Innovasjonsflopper

Innlegg: Fordelene ved et nytt produkt må være så store at de mer enn kompenserer for de psykologiske kostnadene knyttet til å forlate det gamle, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen i Finansavisen 6. november.

11.11.2013 - Tor W. Andreassen

Stavik og Storheill i Norges Designråd deler sine tanker om innovasjonsvinnerne i Finansavisen 1. november. Budskapet deres er at når bare én av ti innovasjoner har suksess i markedet, skyldes dette i stor grad at bedriftene ikke involverer kundene i innovasjonsprosessen i jakten på å treffe et kundebehov. Dessverre er det ikke så enkelt.

Forelsket i egen idé

Faktisk er det slik at til tross for at man treffer et behov hos kundene, må fordelene ved den nye løsningen eller produktet være så store at de mer enn kompenserer for de psykologiske kostnadene som er knyttet til å forlate det gamle. Moderne forskning viser at det er her bedriften trår feil. Den nye løsningen er simpelthen ikke overbevisende for kundene.

Problemet som oppstår i forbindelse med innovasjon er at bedriftens innovatører forelsker seg i sin egen idé, og bruker denne som referansepunkt i forhold til den gamle løsningen. I dette lyset fremstår den gamle som mørk og trist. Tanken er at dette må bare alle kunder ønske seg! Oppildnet av det nye, turer de frem i sitt innovasjonsprosjekt. På dette tidspunktet ville det være på sin plass å få inn kundestemmen - hjertet av servicedesign - som korrektiv til bedriftens innovatører. Oppgaven deres ville være å gjøre innovatørene mer edruelige i sine vurderinger av fordelene som det nye representerer.

Skeptiske til det nye

Når den nye løsningen lanseres, er bedriften ifølge Harvard-professor Gourville, ni ganger lengre vekk fra målet enn kundene. Bedriftene bommer med andre ord på mål. Årsaken ligger i at de ikke skjønner kundenes situasjon godt nok når de vurderer nye løsninger. Kundenes utgangspunkt er at

a) de ønsker ikke å skifte og b) de bruker den etablerte løsningen og ikke den nye som referansepunkt.

De er med andre ord skeptisk eller avventende til det nye. Resultatet er at ni av ti innovasjoner flopper i markedet. Herrene Stavik og Storheill forenkler når de skriver at bedriftene ikke treffer med å dekke et behov. De treffer som regel et behov, men de dekker behovet på en gal måte ved at de ikke skjønner psykologien rundt adopsjon. Av dette kan vi lære at ingen er så blinde som dem som ikke vil se - med eller uten hjelp av kundene. Og om kundene kan se, er det ikke sikkert at de vet hva de vil ha.