Dette er suksessene

Regionavisene var både dyktige og heldige da de i sin tid etablerte finn.no som en digital markedsplass, skriver Kenneth Fjell, førsteamanuensis ved NHH, i spalten Innsikt i Bergens Tidende 18. mars 2013.

18.03.2013 - Kenneth Fjell

Papiravisene utnyttet markeds- dominansen på papir til også å bli markedsledende på en digital plattform. Finn.no er en av digitaliseringens suksesshistorier.

Også i solnedgangen er det rom for strategiske tilpasninger for tradisjonsrike bedrifter.

Noen høster: De selger seg tidlig ut.

Andre forskanser seg: De tar sikte på å forbli i det fysiske markedet, men i mindre og spisset format.

Og noen konsoliderer: De slår seg sammen og ønsker å bli store i solnedgangen. Bokkjedene Norli og Libris sin fusjon for to år siden er et eksempel.

Men er det slutt, så er det slutt. Mye tyder på at det blir det før eller siden for digitaliserbare fysiske produkter som bilder, bøker, aviser, filmer og spill. Da må man over på nye, digitale arenaer og tidvis inn i helt nye markeder.

Ingen selvfølgelig suksess

Noen ganger er skrittet over i den digitale arenaen relativt kort og enkelt. Rubrikkannonser i papiraviser et er eksempel på en tjeneste som lett kunne overføres til den digitale virkeligheten.

Regionavisene hadde et fortrinn da de etablerte finn.no ved at de allerede hadde en stor markedsplass i papiravisen som kunne «flyttes» over på nettet. Selv om dette høres enkelt ut, er det ingen selvfølge at avisene skulle dominere dette markedet i Norge. Rubrikkmarkedet har sterke nettverkseffekter. Kjøperne går dit de fleste selgerne annonserer, og selgerne annonserer der de fleste kjøperne titter.

Ergo blir veksten selvforsterkende og den største vil ha en tendens til å vinne hele markedet. Da er det viktig å være tidlig ute, noe finn.no var.

Wikipedia vant

Generelt kan man si at det er en fordel å ha vært tidlig ute med å gå digitalt. Kunne for eksempel gratisleksikonet Wikipedia utfordre det anerkjente Encyclopedia Britannica dersom sistnevnte hadde vært raskt ute?

Utfordringen for de etablerte var at det opplevdes både kostbart og urimelig å gi bort noe på internett som de kunne ta betalt for på papir. Faren er at det kan bli enda dyrere å vente i papirkulissene mens den digitale virkeligheten og folks vaner formes.

De tålmodige er i ferd med å bli belønnet, for i dag kan man ta betalt på et utall måter på internett - fra annonsører per sidevisning, per klikk, per handling og fra brukere per eksemplar, per måned, per besøk for å nevne noen.

Selv om skrittet over i den digitale verdenen kan være teknisk enkelt, er likevel spillet ofte et helt annet. Hva er egentlig det nye markedet, hvem er konkurrentene, og hvilken kompetanse kreves?

Inferno av medier

I det siste tiåret har det oppstått et inferno av sammensmeltede medier, distribusjonskanaler, produsenter og deres dippedutter. Og i tillegg til PC, TV og mobiltelefon har vi fått lesebrett, nettbrett og smarttelefoner som gjør nettet tilgjengelig overalt, alltid.

For å lykkes i dette kaoset må man være forutseende og nytenkende. For eksempel konkurrerer datamaskinprodusenten Apple nå også med mobilprodusenter med sin Iphone.

Og med sin programvare Iphoto konkurrerer Apple med fotobutikker - et par tastetrykk og du har selv laget og bestilt ditt siste feriealbum på glanset papir til bestemor.

Ikke rart det i lengden ble for tøft å være FotoKnudsen.

Les også: Digitaliseringen krever sine ofre