Northug-effekten

Kronikk: Sponsorer som hevder at «laget er viktigst», for så å avslutte samarbeidet når Northug forsvinner, har et åpenbart forklaringsproblem, skriver postdoktor Siv Skard i Bergens Tidene onsdag 3. juli.

03.07.2013 - Siv Skard

I mai sprakk nyheten om at skiløperen Petter Northug jr. ønsket å forlate landslaget for å satse på et privat opplegg frem mot vinter-OL i Sotsji til neste år. Både landslagsledelsen og sponsorer forsøkte i etterkant å snakke ned hvor stor betydning Northug har for verdien av skilandslaget som sponsor­objekt.

Det måtte de. For det finnes ingen klausuler som gir spon­sorene mulighet til å avslutte kontrakten dersom enkelt­utøvere forsvinner.

Men etter vinter-OL skal nye kontrakter tegnes. Og uten Northug på laget, vil vi da fremdeles få høre fra de store sponsorene at «laget er viktigst» og at «vi støtter ikke enkeltutøvere»?

Eller vil vi få se pressemeldinger med retoriske selvforsvar idet sponsorene takker for seg?

Store norske bedrifter støtter og bidrar, de gir og samarbeider, og de er «med på laget». Formelt sett sponser de, altså de investerer i et objekt, med ønske om å få noe tilbake.

Men sponsing er blitt et belastet begrep for bedrifter som ønsker å oppnå goodwill eller kommunisere samfunnsansvar gjennom sponsoravtaler.

Forskning viser at sponsorer bør tone ned de kommersielle aspektene ved sponsoravtaler, fordi de da oppleves som mer altruistiske i sine motiv, og av den grunn liker vi dem bedre.

Et problem oppstår imidlertid når den «altruistiske» sponsor finner ut at det er på tide å slå opp med et sponsorobjekt på grunn av kommersielle hensyn.

For hvis man etter­trykkelig har hevdet at «laget er viktigst», for deretter å avslutte sponsorsam­arbeidet når Nor­thug fors­vinner, så har man et åpenbart forklaringsproblem.

Å sponse idrett kan være en risikosport. Sponsorer som drømmer om at positive assosiasjoner til sponsorobjektet skal smitte over på dem, må være seg bevisst at også negative assosiasjoner lar seg overføre.

Utøvere doper seg, de kommer med rasistiske kommen­tarer til motspillere, de tar seg en tur på glattcelle og de er utro.

For mange sponsorer er dette åpenbare, gode grunner til exit, mens andre holder fast på at den ekteskapelige sponsor­avtale viser sin særlige styrke i onde dager.

Mens sponsorene flyktet fra Tiger Woods, Lance Armstrong, og nå senest i den tragiske saken rundt Oscar Pistorius, er det andre skandaler som har ført til at sponsorer er blitt værende som et uttrykk for grenseløs lojalitet.

Tittelsponsor for sykkellaget til Alberto Contador, Saxo Bank, hadde tre alternativer da Contador ble dømt for doping: Å trekke seg, å bli og ikke si noe, eller å bli og si noe.

Saxo bank valgte det siste. Etter dommen publiserte de en rekke reklameannonser i franske aviser (motstanden mot Contador var sannsynligvis sterkest i Frankrike) der de ga utøveren sin fulle støtte.

Med budskapet «Opportunities often present themselves in times of crisis. We support clients in their moments of success and also of difficulty, and this is equally valid for our riders», kommuniserte Saxo bank at deres lojalitet til utøver­en reflekterte deres lojalitet overfor kundene.

Velger man som sponsor derimot en exitstrategi, er det to faktorer som teller: Enten at folk oppfatter beslutningen som et ønske om å beskytte seg mot negative assosiasjoner som kan skade merket. Eller et ønske om å signalisere en holdning mot uetisk (eller straffbar) atferd.

Folk foretrekker det sist­nevnte, fordi de liker tanken på at sponsor først og fremst bryr seg om idretten og utøverne, ikke om egen vinning.

Tenk deg at Sparebanken Vest skulle si at «nok er nok, blir det ikke medalje i år heller, så avslutter vi sponsorsam­arbeidet med Brann». Da kan banken neppe vente seg mye goodwill blant patriotiske bergensere.

Strategien er selvfølgelig usannsynlig, men man kan likevel tenke seg at folk oppfatter dette som den bakenforliggende forklaringen, selv om den ikke kommuniseres.

Har man først definert seg som «motgangssupporter», kan det være vanskelig å slå opp.