Facebooks død

Kronikk: Akkurat når Facebook skal dø, vet jeg ikke. Det jeg derimot (tror jeg) vet, er hvordan dødsfallet vil fortone seg. Det kan bli brutalt. Veldig brutalt, skriver stipendiat Eirik Sjåholm Knudsen fra Institutt for strategi og ledelse i BT 10. juli 2013.

15.08.2013 - Eirik Sjåholm Knudsen

Et godt sted å starte når en skal forklare hvordan noe vil dø, er å ta utgangspunkt i hvordan det kom til liv. Facebooks elleville vekst fra starten i 2004 kan forklares ved hjelp av såkalte nettverkseffekter.

Kort forklart har vi en nettverkseffekt når folks ønske om å bli med i et nettverk avhenger av størrelsen på selve nettverket. La meg illustrere med et eksempel:

Tenk at du jobber i et selskap med 100 ansatte, som skal ha sommerfest.

Anta videre at det er ti kolleger du kunne tenke deg å henge med på denne festen. De resterende 90 har du derimot ingen spesielle ønsker om å kaste bort en flott sommerkveld på.

Om du møter opp på festen, avhenger derfor av hvor sannsynlig det er at noen av kollegene du liker vil komme.

Hvis kun ti personer melder seg på festen, er denne sannsynligheten lav. Du liker som sagt bare ti prosent av kollegene, så et oppmøte på ti personer tilsier at det i snitt kun vil være én person du ønsker å henge med på festen.

Og hvis denne personen ender opp med å snakke med noen andre, blir det fort en kjedelig fest.

Hvis derimot 90 personer melder seg på festen, er situasjonen en ganske annen. Da liker du i snitt ni av festdeltakerne, og din vilje til å investere en fin sommerkveld i sommerfesten, har økt.

Eksemplet over beskriver en klassisk nettverkseffekt, og kan dermed overføres til en persons avgjørelse om å bli medlem av Facebook eller ikke.

Da Facebook hadde få medlemmer, var sannsynligheten lav for at du (eller andre) fant noen kjente etter å ha opprettet konto.

Så snart antallet medlemmer i Facebook hadde nådd et nivå som var høyt nok til at sannsynligheten for å møte noen kjente på innsiden av nettverket var akseptabel, økte også folks vilje til melde seg inn.

Dette punktet kalles kritisk masse. Da dette nivået var nådd, ønsket flere folk å bli medlem av Facebook, og medlemsmassen eksploderte.

Det har vært mye forskning på slike nettverkseffekter, og på hvordan de fungerer når nettverk øker i størrelse.

Noe det derimot er forsket mindre på, er hvordan nettverk krymper. En vanlig antakelse er at medlemsmassen vil avta gradvis etter hvert som folk går lei og melder seg ut.

Det var for eksempel dette som skjedde med faksmaskinen.

Spørsmålet er om Facebook også vil få en slik gradvis nedgang når den tid kommer? Det korte svaret er nei. Facebooks nedgang vil bli alt annet enn gradvis.

For å forklare hvorfor, kan vi gå tilbake til eksempelet hvor 90 personer skulle på sommerfesten.

Du meldte deg på, og henger nå med noen av de ni kollegene du liker. Det store spørsmålet er da: Hvordan vil festen oppløses?

Når du først er på festen, vil ikke lenger beslutningen din om å bli værende avhenge av det totale antallet personer på festen (som var avgjørende for om du kom).

Beslutningen om å gå hjem eller ikke, avhenger utelukkende av om de ni personene i ditt eget lille sosiale nettverk blir værende.

Hvis mange nok av disse ni stikker hjem, blir det fort kjedelig, og du vil også bestemme deg for å gå. Og dette er det sentrale poenget:

Siden hver persons avgjørelse om å bli værende på festen nå kun avhenger av om medlemmene i deres lille gruppe blir værende, vil antallet frafall som trengs for å få en hel gruppe til å forlate festen, være ganske lavt.

Og siden alle de ulike små sosiale gruppene også er linket sammen ved at folk er «medlem» av flere grupper, vil antall folk på festen svært raskt bli redusert når noen først begynner å gå.

Som i eksempelet over, vil din avgjørelse om å bli værende på Facebook ikke avhenge av det totale antallet medlemmer på Facebook (som var avgjørende da du bestemte deg for å bli med).

Det som betyr noe er altså hvor mange av medlemmene i ditt lille vennenettverk - dine Facebook-venner - som blir værende. Og siden snittbrukeren på Facebook kun har 190 venner, skal det ikke store frafallet til før korthuset begynner å ramle sammen.

Videre er de ulike «vennenettverkene» på Facebook tett knyttet sammen gjennom at folk har felles venner, noe som gjør at en negativ trend vil spre seg som ild i tørt gress. Svært tørt gress faktisk.

Ifølge tall fra Facebook, var den gjennomsnittlige avstanden mellom to tilfeldige medlemmer på Facebook kun 4,74 ledd i 2011, og sikkert enda mindre i dag.

Kombinasjonen av små nettverk innad i det store Facebook-nettverket, og ikke minst, de tette koblingene mellom alle disse nettverkene, gjør altså Facebook til en tikkende bombe.

For å forhindre at en dramatisk skjebne skal bli realitet, kan (og bør) Facebook vri forretningsmodellen bort fra å være så avhengig av «vennestrukturen» beskrevet over.

En slik strategi kan være å utvikle Facebook i retning av å bli en «digital identitet», som brukerne tar med seg over alt på nettet, og heller la eksterne parter stå for innholdsproduk-sjonen (som i dag i stor del gjøres av brukerne selv).

Klarer de dette, kan de redusere risikoen for en brå og brutal død.

Hvis ikke, tror jeg den sårbare vennestrukturen fort kan bidra til at Facebooks undergang blir som avslutningen på sommerfesten.

Kjekt så lenge det varer, før det plutselig er slutt.