Norwegians sårbare strategi

- Beslutningen om å kjøpe Dreamliner-fly var riktig, men ikke i kombinasjon med et så sårbart rutenett, sier NHH-professor Frode Steen. Nå må flyselskapet kjempe for å definere sin egen rolle.

20.03.2014 - Bendik Støren

I fjor lanserte flyselskapet Norwegian som første lavprisselskap langdistanseruter fra Oslo lufthavn Gardermoen til New York og Bangkok. Samtidig tok de i bruk Boeings splitter nye og uprøvde Dreamlinere til å fly distansene.

Hodet i veggen

Så kom problemene: 49 prosent av avgangene fra mai til september 2013 var forsinket, og hundrevis av passasjerer kom forsinket hjem til jul og for sent hjem til nyttårsaften fordi de var «kjosfast» i USA.

- Norwegian løp hodet i veggen i 120 kilometer i timen, sier professor i markedsføring, Tor W. Andreassen.

Selskapet visste ikke hvordan de skulle håndtere folk som satt fast, med tanke på informasjon, mat og drikke, hotell og så videre, mener Andreassen.

- I tillegg var det servicesvikt i luften. For eksempel når folk som fryser i kabinen ikke får et teppe fordi de ikke kan betale på den «rette» måten. Det blir for dumt, sier Andreassen, som tror folks holdninger til selskapet er satt på prøve.

- Selv om Norwegian flyr bra i Europa, er navnet deres rammet, sier han.

Dobbel risiko

Norwegian har lenge satset friskt, med rekordstore innkjøp av fly og stadig ekspandering av rutenettet. I fjor ble selskapet også som pioner å regne da de lanserte langdistanseflygninger som en del av lavpristilbudet sitt. Fly-ekspert og professor i samfunnsøkonom Frode Steen mener selskapet landet på en sårbar strategi.

- Norwegian har nok undervurdert effekten av å kjøpe helt nye fly, samtidig som de stoler på at de skal virke tjuefire timer i døgnet. Alle nye fly er selvsagt gjennomtestet, men dette flyet er samtidig usedvanlig nytt. Motoren er ny, materiellet er nyt - vi snakker virkelig om et steg i teknologien.

Og det betyr, mener Steen, at man vil få barnesykdommer.

- Det er jo ikke som med en bil. Man kan ikke ta av med et varsellys, og så kjøre innom nærmeste bensinstasjon.

Fikse feilene etter hvert

- Hvorfor tok de ikke høyde for dette? Hadde Norwegian glemt hele fenomenet barnesykdommer?

- Det er en stund siden det kom en flytype som er så forskjellig fra forrige generasjon, at jeg tror nok man har undervurdert hvor ofte man får denne typen problemer. Nå er det «learning by doing». De må bruke flyet og fikse feilene etter hvert.

Med nyfødt fly med en rekke småfeil, hadde selskapet vært tjent med litt slingringsmonn andre steder i operasjonen. Det er her Steen mener Norwegians skapte sin akilleshæl.

- De gjorde nok riktig i å kjøpe nye fly, for det er denne typen fly som kommer nå. Men fra det utgangspunktet valgte de en veldig sårbar strategi. De valgte å fly i forskjellige himmelretninger, med bare ett fly i hver retning. Når man starter en helt ny operasjon og satser på ny teknologi, må man kunne bufre med en annen type robusthet. Norwegian valgte ekstremvarianten, med ny teknologi og et ikke-robust nett, sier Steen.

Veien videre

Så hvor skadelig er en slik hendelse for et flyselskap? Begge NHH-professorene tror Norwegian kan hente inn det som er tapt i skadet omdømme, bare de lærer av feilene sine. En større utfordring, som kom til syne i forsinkelsesproblematikken, er hvilken rolle Norwegian egentlig skal ha i flyselskap-gjengen.

- Norwegian er i en skvis, for de er ikke Ryanair, men de er heller ikke SAS. Hadde de vært Ryanair, hadde folk tenk at «jaja, det var dumt flyet ble kansellert, vi får finne oss et hotell», mens hadde de vært SAS, hadde folk heller sagt «finn oss et hotell, et fly, og gi oss noen penger», sier Steen.

Norwegian er midt i mellom. De gitt deg et hotell, men du må vente, sier samfunnsøkonomen. Denne mellomløsningen kan være spesielt vanskelig på langdistanseflygninger. Folk forventer noe mer enn Ryanair, men det er ikke sikkert de forventer så mye mindre enn av SAS.

- Her har Norwegian stått litt i spagat, når de signaliserer et veldig høyt servicenivå, men samtidig har en forretningsmodell som ikke passer til det.

Konkurranse nedenfra

Tor W. Andreassen deler dette synet. Han tror Norwegian må se opp for konkurranse nedenfra.

- Frem til nå, har Norwegian stjålet kunder fra nettverksselskaper som British Airways og SAS, ved å fly billig til de store flyplassene i Skandinavia og Europa. Nå kommer Ryanair og gjør det samme som Norwegian, bare enda billigere igjen. En kan derfor forvente en kundeflukt av de prisfølsomme kundene fra Norwegian til Ryanair. Dermed blir Ryanair hovedkonkurrenten - noe SAS vil tjene på.

På langdistanseflygningene har Norwegian imidlertid et fortrinn ved at de er tidlig ute med billige billetter og en helt ny flyteknologi som er svært drivstoffeffektiv. Andreassen tror beslutningen om å dra til nye kontinenter var strategisk smart.

- Veksten er i Asia, både for turister og businessfolk, og det er naturlig med en link mellom Norge og USA. Norwegian kommer inn her med lavpris, og kan tilby både komfort om bord og flere tusen kroner billigere billetter. Det er med andre ord et godt produkt, om de blir kvitt forsinkelsene og ikke gjør samme servicefeil igjen, sier han.

Legale angrep

- Norwegian har møtt motstand fra amerikanske fagforeninger, som mener selskapet shopper billig arbeidskraft fra hele verden, og vil fortrenge arbeidstakere fra USA. Hva tenker du om det, Frode Steen?

- Jeg synes det er interessant at amerikanske selskaper kaster seg på en «fysj og fy»-holdning. Det forteller at de faktisk er litt bekymret. Jeg tror dette handler like mye om å hindre konkurranse, som å spare arbeidsplasser, svarer Steen.

- Så du kjøper Norwegians argument om at amerikanske selskaper dytter de ansatte foran seg?

- Sannheten ligger nok et sted i mellom, vil jeg anta. Norwegian viser til at de gir kontrakter som ikke er veldig ulik de amerikanerne gir. Hvis det er riktig, kan det virke som det er mer et spill om konkurransen. Men det er klart, det er to parter her, og begge partene har en agenda.

Kilder: NTB, Norwegian

Artikkelen er hentet fra NHH Bulletin nr 1-2014