Reklame mer effektivt enn PR?

Selskaper havner fort i trøbbel når de skal kommunisere sin sosiale ansvarlighet, mener forsker Siv R. Skard. - De risikerer å framstå som kyniske.

30.06.2014 - Sigrid Fokestad Foto: Helge Skodvin

Hvis vi opplever at selskaper opptrer kynisk, tror vi ikke på de edle motivene de prøver å demonstrere.

Frynsete rykte

Har selskaper et dårlig omdømme, men vil fortelle omverdenen om at de sponser ideelle organisasjoner og er sosialt ansvarlige, kan det være lurt å lytte til følgende råd fra to NHH-forskere:

- Ikke regn med at folk uten videre tror på budskapet om de altruistiske motivene bak sosio-sponsing. Forbrukere som i utgangspunktet kjenner bransjen eller selskapets frynsete rykte vil lese kritisk.

Noen vil oppleve at de blir forsøkt manipulert, sier førsteamanuensis Siv R. Skard ved NHH

Dermed er kanskje ikke innsalg til pressen det beste du kan gjøre. En «nøytral» avisartikkel kan slå helt feil ut, og reklame kan faktisk fungere bedre.

Beste måten å kommunisere på

Forskere ved NHH som jobber med sponsing og merkebygging, har gjort en studie for å se hva som er den beste måten å kommunisere sine investeringer i sosio-sponsing. Er det PR eller reklame?

Resultatene foreligger i artikkelen «Is Publicity Always Better than Advertising? The Role of Brand Reputation in Communicating Corporate Social Responsibility».

Det er Skard og professor Helge Thorbjørnsen, begge ved Institutt for strategi og ledelse, som står bak den eksperimentelle studien av PR og reklame.

Artikkelen er publisert i Journal of Business Ethics.

Minefelt

Sosio-sponsing er et segment av sponsormarkedet, og ofte er det ideelle organisasjoner som sponses. Som et ledd i sponsevirksomheten er kommunikasjonen. En ønsker at samfunnet skal få kjennskap til det.

- Bedriften ønsker som regel å demonstrere sosial ansvarlighet, men hvordan skal en kommunisere at en tar ansvar? Det er et minefelt, sier Siv R. Skard.

- Hvorfor er det så vanskelig?

- Konsumentene er skeptiske, og bedriftene står i en klassisk catch-22, noe som gjør dette svært interessant å studere. De fleste av oss forventer at bedrifter tar sosialt ansvar, er filantropiske og i enkelte tilfeller deler av sitt overskudd. Men samtidig vil vi ikke at bedrifter skal utnytte den linken kommersielt.

Selskapene må likevel kommunisere at de gjøre det, for det er forventet av ulike interessenter, av kundene, for eksempel.

Må ut med det

Dermed går de ut og forteller om sin støtte til ideelle organisasjoner. Problemet, mener forskerne, er at det kan få negative effekter.

- Fordi konsumentene ikke tror på budskapet?

- Det er motivene bak sosio-sponsing som er viktige. Hvilke motiver tillegger vi sponsorer? Hvis vi mistenker at de gjør det for å renvaske seg eller pusse på omdømmet, blir det fort negative konsekvenser.

Hvis det handler om bedrifter eller bransjer som har et omdømmeproblem, som oljebransjen bank og forsikring, så har de lav tillit i befolkningen.

- De er redde for å kommunisere dette såkalte samarbeidet. De er ikke like tilbakeholdne med at de støtter fotballandslaget eller skiløpere, men med sosial sponsing er de mer tilbakeholdne, fordi de vil unngå å bli oppfattet som kommersielle, kyniske aktører som utnytter linken mellom seg og sponsorobjektet.

All PR er ikke god

Tidligere forskning, utdyper Skard, viser at vi er mer positive når det kommer informasjon i en avisartikkel enn gjennom reklame. Det er fordi vi oppfatter kilden som nøytral.

- Det ser også vi i denne studien, men bare dersom merket har et godt omdømme fra før. Det er derfor vi ser at effekten av kanalen (reklame vs. avisnotis) er moderert av sponsorens omdømme.

Dermed er det ikke åpenbart, som mange PR-rådgivere vil ha det til, at det alltid er presseomtale som gir best uttelling.

- I boken «The fall of PR & the rise of advertising» (se egen sak) er poenget at folk begynner å bli skeptiske til såkalte nøytrale kilder, inkludert for eksempel bloggere. Det skal være uavhengige kilder, men vi tviler i større grad på nøytraliteten.

Reklame for de med dårlig omdømme

Ser vi en reklame, så vurderer vi den ofte overfladisk, men en avisartikkel er vi mer kritiske til.

- Studien viser at for bedrifter eller bransjer med dårlig omdømme er reklame best. Mens for de med godt omdømme er effekten av PR bedre.

- Hvorfor skjer det?

- Avisomtale av bedrifter som sliter med omdømmet, leser vi med kritiske øyne, vi begynner å tenke kritisk og stiller spørsmål ved motivene til bedrifter, og du oppfatter at dette er et manipulasjonsforsøk. Noen prøver å overtale meg til noe.

Det må være samsvar mellom kanal og merke. Det er samsvar mellom reklamemediet og en bedrift med dårlig omdømme og mellom PR-mediet og en bedrift med godt omdømme. Disse kombinasjonene virker best.

Misforstått kommunikasjon

- Jeg tror de fleste bedrifter som driver sosial sponsing, for eksempel sponsorer av humanitære organisasjoner, foretrekker PR framfor reklame. De mener at dette genererer positive nyheter, men vi viser at de i langt i større grad må være obs på de negative konsekvensene. Har du et dårlig omdømme, kan folk begynne å stille spørsmål ved omtalen. Da er reklamemediet bedre.

- Hvilke anbefalinger vil du komme med?

- Har du et merke eller en bedrift med omdømmeproblemer, må du være oppmerksom på at folk kan bli mer skeptiske. Og kanskje bør de holde seg til de kontrollerbare kanalene. Da trenger ikke konsumentene spørre seg om hvilke kilder informasjonen kommer fra.

Bedrifter som er inne i sosial sponsing er forsiktige med å bruke aggressiv reklame. De kommuniserer det først og fremst gjennom egne nettsider.

Sender en sjekk

Hvis et selskap sier at de samarbeider med en humanitær organisasjon fordi de sender en sjekk, så er det ikke et samarbeid, mener Skard.

- Folk blir mindre skeptiske når de hører samarbeid og partnerskap, men ofte dreier det seg om sponsing. Den ideelle organisasjonen er et sponsorobjekt, ingen partner, sier hun.

- Men du ser ikke på sosial sponsing som skitten?

- Nei, men bedrifter må bli mye mer bevisste på hvilke relasjoner de går inn, ellers blir det slik kollega Lars Jacob Tynes Pedersen sier, det blir window dressing. Hvis de hadde tenk mer på å utvikle felles verdier og hvordan de sammen kan løse et problem som vil gi positive effekter for samfunn og bedrift, da er det mer enn fasade og omdømme.

Blogg på Center for Service Innovation

I et blogginnlegg på Center for Service Innovation ved Norges Handelshøyskole, har Skard skrevet et innlegg om hvordan en kan bruke samarbeid til innovasjon.

- Vi tenker gjerne CSR som omdømmebygging. Men det er et snevert perspektiv, og min anbefaling er ikke å tenke sosial ansvarlighet som omdømmebygging. Å tro at du kan kjøpe deg et godt omdømme, det holder ikke. Det virker bare kunstig.

Bedrifter må finne organisasjoner som har samme fokus på et relevant problem.

- Da vil du i hvert fall få et bedre omdømme. Da vil folk mest sannsynlig mene at samarbeidet er troverdig, mener forskeren ved Institutt for strategi og ledelse.

Denne artikkelen er hentet fra NHH Bulletin nr. 2 2014.