Disputas: Kommunikasjonseffekter i sponsing

Likhet mellom sponsor og sponsorobjekt har mindre betydning enn tidligere antatt når sponsing skal kommuniseres. Det viser en ny doktoravhandling ved NHH om sponsorsamarbeid

25.05.2010 - Red.

I avhandlingen "Communication Effects in Sponsorships: An assessment of how different communication strategies can enhance incongruent sponsorships" undersøker Siv Skard hvordan tradisjonell reklame mest effektivt kan brukes til å kommunisere sponsing. Skard disputerer for doktorgraden ved NHH 27.mai.

Sponsing er en passiv og indirekte form for markedskommunikasjon. Derfor investerer mange sponsorer i ytterligere markedskommunikasjon for å synliggjøre og forklare sponsorsamarbeidet.

Tradisjonelt har man antatt at likhet mellom sponsor og sponsorobjekt er viktig for suksess i sponsing. Avhandlingen undersøker om kommunikasjon gjennom reklame kan påvirke en slik likhetsoppfatning. Den grunnleggende ideen er at dersom reklameinformasjonen fører til at folk synes sponsoren og sponsorobjektet passer bedre sammen, så vil de respondere mer positivt på sponsorsamarbeidet.

Skard tester effektene av to kommunikasjonsstrategier. En eksplisitt strategi som gir en verbal og direkte forklaring på hvordan sponsor og sponsorobjekt passer sammen og en implisitt strategi som inneholder indirekte argumenter som er billedlig uttrykt.

Resultatene viser at bruk av markedskommunikasjon kan forbedre folks holdninger til en sponsor. Eksplisitt kommunikasjon gjør at folk synes sponsor og sponsorobjekt passer bedre sammen. Derimot påvirker ikke slik informasjon hvor godt folk liker sponsoren. Implisitt kommunikasjon har mer positive effekter enn eksplisitt kommunikasjon. Skard finner at likhetsfaktoren mellom sponsor og sponsorobjekt har mindre betydning enn antatt og dokumenterer alternative forklaringer på hvordan kommunikasjon kan ha en positiv effekt.

Siv Skard er utdannet cand.merc ved NHH. Hun har bl.a. arbeidserfaring som markedskonsulent ved Vital Forsikring ASA.

Tid og sted:
Karl Borchs Auditorium, NHH, torsdag 27. mai 2010.
Prøveforelesningen starter klokken 11.15 og disputasen klokken 13.15.
Tema for prøveforelesningen: "Communication of sponsorships: Theoretical and managerial trends, challenges and recommendations"

Mer informasjon:
Siv Skard, e-post: siv.skard@nhh.no tlf: 55 95 97 04

Informasjonsavdelingen NHH, presse@nhh.no tlf: 55 95 92 40