VW og mangel på tillit

Volkswagen har gjennom sine manipulasjoner av testresultater vist at selskapet har tvilsomme verdier og moralske prinsipper, skriver postdoktor Siv Skard og professor Tor W. Andreassen i Dagens Næringsliv.

28.09.2015 - Siv Skard og Tor W. Andreassen

Verdens største bilkonsern Volkswagen er kommet i søkelyset på grunn av forfalskning av utslippstallene på 11 millioner biler. Aksjekursen stuper og selskapets øverste sjef valgte å gå av. Selskapet er i en krise det aldri tidligere har opplevd.

Mange kommentatorer har vært inne på den tillitskrisen som VW opplever nå, men de aller fleste behandler tillit på en overfladisk måte. Fordi tillit er helt sentralt for enhver virksomhet, er vårt ærend å gi en dypere forklaring på hva tillit er som grunnlag for bedre å forstå hva VW gjennomlever og hvorfor.

En gjennomgang av litteraturen forteller oss at tillit består av tre elementer: Evner, integritet og velvilje. Alle disse tre komponentene må være tilstede for at man skal utvikle et tillitsforhold til bedrifter. Tillit til bedrifters evner, eller kompetanse, er en forutsetning for at kunder er villige til å kjøpe deres varer eller tjenester.

Dette gjelder spesielt innovasjoner fordi det i nyutviklinger ligger et visst risikoaspekt (Vil den nye tjenesten fungere optimalt?). VW har manipulert sentrale tall som skulle speile deres overlegne innovasjonsevne.

Tillit til integritet handler om å stole på de verdier og moralske prinsipper som bedriften står for. I dag ser vi at mange innovasjoner nettopp bygger på integritetsprinsippet: Hennes & Mauritz Conscious Collection, Skandiabankens etiske fondsmerking, bilprodusenters utvikling av el- og hybridbiler, osv.

VW har gjennom sine manipulasjoner av testresultater vist at selskapet har tvilsomme verdier og moralske prinsipper.

Velvilje handler om vår oppfatning av at bedrifter ønsker kundenes beste og ikke bare er en profittjagende aktør. I sin iver etter å komme inn på det Amerikanske markedet har selskapet vist at det er profittjagende og ikke har kundenes beste lengst fremme.

Motsatsen til VW er selskapet Johnson & Johnson som utvikler og selger farmasøytiske produkter. Gjennom en krisen med produktet Tylonol hvor flere mennesker døde, viste det gjennom sine handlinger at det etterlever kundenes interesser foran eiere og investorer.

Edelmans tillitsbarometer for 2015 (edelman.com/trust2015) viser at innovasjons-tillit best kan bygges gjennom å gjøre testresultatene lett tilgjengelig og ved å inngå partnerskap med institusjoner som nyter høy tillit i samfunnet.
Virksomheter med høy innovasjonstillit vil ha en lettere oppgave når de skal lansere nye virksomheter, produkter eller tjenester.

Når potensielle kunder har tillit til at det nye vil være bedre enn det gamle, er det få grunner til ikke å ta det i bruk. VW har fortalt sine potensielle kunder at det 1) ikke ønsker å gjøre sine testresultater lett tilgjengelig og 2) at kundene ikke kan stole på dets produkter eller restresultater - noe som vil ramme dets fremtidige omsetning.

Veldig enkelt kan vi si at verdens mest beundrede selskap, mest innovative virksomhet, beste innovasjon eller idé faller til stengrunn dersom kundene ikke har tillit til virksomheten, produktet eller tjenesten. Håpet er at ikke bare VW, men andre bedrifter som tukler med tilliten lærer av dette.