Slaget om lommeboken

Den som klarer å bruke markedsmakt til å gjøre en ny teknologi til industristandard, har størst sjanse for å vinne frem, skriver førsteamanuensis Eirik Sjåholm Knudsen i DN 28. november.

28.11.2014 - Eirik Sjåholm Knudsen

Markedet for betalingsløsninger er i rivende teknologisk utvikling, og det dukker stadig opp nye løsninger som søker å utfordre plastkorthegemoniet til MasterCard og Visa.

Apple har lansert Apple Pay, Telenor og DNB ruller i disse dager ut mobilløsningen Valyou, Zwipe har lansert kredittkort med fingeravtrykksleser, mens Snapchat har lansert en løsning for å «snappe» penger mellom smarttelefoner.

I tillegg finnes det et hav av andre nye løsninger som tilbyr pengeoverføringer via alt fra fingeravtrykkslesere, Twitter-meldinger og kortlesere man plugger i hodetelefonutgangen på mobilen.

Utviklingen vi nå ser i dette markedet følger den klassiske beskrivelsen for hvordan teknologi utvikler seg i en bransje. Det meste av tiden befinner man seg i såkalte stabile perioder, hvor teknologisk utvikling handler om å forbedre allerede etablerte teknologiske løsninger.

Disse stabile periodene blir så avbrutt av perioder hvor det dukker opp nye løsninger som radikalt skiller seg fra den etablerte teknologien, men som kan brukes til å levere konkurrerende produkter og tjenester.

Et klassisk kjennetegn på slike perioder er fremveksten av mange ulike løsninger som konkurrerer om å bli den nye industristandarden, mens et annet er at det er stor usikkerhet knyttet til om hver av de nye teknologiene har potensial til å utfordre den eksisterende teknologien.

Legger man til at bedriftene som oftest må ta strategiske avgjørelser på tidspunkt hvor denne usikkerheten fremdeles er stor, sier det seg selv at perioder med radikale teknologiske endringer skaper mye hodebry for bedriftsledere.

På den ene siden gir det for eksempel mye mening for en bedrift «å sitte på gjerdet» i påvente av at mer informasjon kommer til, og at usikkerheten rundt de nye teknologiene blir redusert. Ved å gjøre dette slipper man å foreta store irreversible investeringer på en teknologi som senere viser seg å floppe, og man slipper å overføre ressurser fra mer lønnsom virksomhet basert på teknologien de allerede benytter.

Når man legger til at en rekke «annonserte» teknologiske revolusjoner aldri blir noe av, og at de teknologiske endringene som faktisk ender opp som revolusjoner ofte bruker lang tid på å få fotfeste (de første kredittkortene kom for eksempel på 1920-tallet!), er det ikke rart at en rekke bedrifter velger å avvente situasjonen.

På den andre siden kan det å sitte på gjerdet være skjebnesvangert hvis en av de nye teknologiene skulle bli «det neste store», siden en ventende bedrift da vil ha en betydelig konkurranseulempe sammenlignet med konkurrenter som var tidlig ute med å adoptere den «vinnende» teknologien.

For å unngå dette må bedrifter kaste seg ut i det, og satse på en av de nye teknologiene. Problemet er bare at det å spå hvilken teknologi (om noen) som til slutt kan utfordre en etablert teknologi, fint kan sammenlignes med valget av lottorekke på lørdagskvelden; det er rett og slett fryktelig vanskelig å velge riktig når det er stor usikkerhet rundt hva utfallet til slutt blir.

Er det derfor ikke noe bedriftene selv kan gjøre for å forbedre sine odds i dette skjebnens lotteri? Svaret avhenger av om en bedrift har markedsmakt eller ikke. Bedrifter med markedsmakt har faktisk den fordelen at de selv kan øke oddsen for at sitt valg av teknologi vinner frem.

Dette gjør at konkurransen om hva som blir den neste dominerende teknologien ikke nødvendigvis handler om hvem som leverer den objektivt sett beste teknologien, men snarere om hvem som klarer å bruke markedsmakten sin for å gjøre en ny teknologi til industristandard.

Og hvis grunnlaget for markedsmakt varierer mellom de ulike konkurrentene, så vil de også tendere til å foretrekke vidt forskjellige teknologiske løsninger.Alt dette finner vi eksempler på akkurat nå i markedet for betalingsløsninger.

I USA har Apple lagt hele sin tyngde bak forsøket på å gjøre Apple Pay til den dominerende mobilbetalingsløsningen, men har blant annet møtt motstand av kjeder som Walmart, 7- Eleven og K-Mart som samarbeider tett om å presse gjennom sin egen løsning for mobilbetaling (blant annet ved å fjerne Apple Pay fra sine butikker).

I Norge ser vi mye av det samme ved at DNB og Telenor bruker sine muskler til å gi deres Valyou-løsning, best mulig odds.

Hvilke nye teknologiske løsninger som til slutt vinner frem i slaget om lommeboken skal jeg ikke prøve å spå her. Det jeg derimot tror er at hvem som til slutt vinner handler vel så mye om konkurranseøkonomi og markedsmakt, som om hvem som faktisk leverte den objektivt sett beste løsningen.