Obligatoriske fastpriser

Kronikk: En bransjeomfattende fastpris på bøker vil være fordelaktig for å løse problemer av kollektiv art. For e-bøker bør bokprisene bestemmes av leddet med best kunnskap om kvaliteten og markedspotensialet til den enkelte utgivelse, skriver Øystein Foros og Hans Jarle Kind i Aftenposten 20. mars.

20.03.2012 - Øystein Foros og Hans Jarle Kind

Det vil med stor sikkerhet være forlagene, og ikke nettbokhandlere som Apple og Amazon.

Økt bredde og kvalitet

Fastprissystemet på bøker i Norge innebærer at det er forlagene, og ikke bokhandlerne, som bestemmer hvor mye bøkene vi leser skal koste. Dette gjelder fra utgivelsestidspunktet og til 30. april året etter. Mange har en ryggmargsfølelse av at dette er uheldig, siden det eliminerer priskonkurransen på detaljistleddet. Det kan imidlertid være grunn til å understreke at det fortsatt vil være konkurranse mellom forlagene; vi kan trygt stole på at Konkurransetilsynet vil slå til dersom forlagene skulle opptre som karteller. Og det er liten grunn til å tro at fastprissystemet gjør det lettere å danne skjulte (stilltiende) karteller. Snarere tvert imot.

Høyere priser

Ikke desto mindre vil nok et fastprissystem trekke i retning av høyere priser enn vi ellers ville fått, spesielt på bestselgere hvor utsalgsstedene kunne hatt incentiver til å konkurrere hardt for å kapre kunder fra hverandre. Grunnen til at mange europeiske land allikevel har en eller annen form for fastpris på bøker, er at systemet kan fremme viktige kunnskaps- og kulturpolitiske mål. Tilsvarende som at det ikke er noe selvstendig mål for samfunnet at aviser skal koste minst mulig, er det bred politisk støtte for at det er viktigere å sørge for bredde, kvalitet og tilgjengelighet av bøker enn lavest mulig priser.

Vi tar ikke stilling til hvor mye prisstigning vi eventuelt bør akseptere for å sikre kulturpolitiske hensyn, eller om den totale pakken med virkemidler som myndighetene benytter i bokbransjen er effektiv. Vårt anliggende er snarere å argumentere for at fastprissystemet vil være best i stand til å løse kulturpolitiske mål dersom det er bransjeomfattende.

Den sosiale kapitalen

Det er essensielt å ta i betraktning at det å øke bredden av litteratur, og omfang og kvalitet på forhandlerleddet, er en kollektiv utfordring i bokmarkedet. Eksterne virkninger kan skape ineffektivitet i en fri markedsøkonomi. Vi skal ikke bruke spalteplassen til å komme med noen lang oppramsing, men vil påpeke at i mange tilfeller vil den private verdien av bøker være lavere enn den sosiale. Visse bøker bidrar med verdifull kunnskap som er produktivitetsfremmende og øker den sosiale kapitalen. Slik kunnskapsakkumulasjon vil typisk tilflyte ikke bare hvert enkelt lesende individ, men også samfunnet som helhet.

En litteraturpolitikk som ikke tar hensyn til slike effekter, vil kunne bli like ineffektiv som en forskningspolitikk som ser bort fra kunnskapseksternaliteter, eller en pressepolitikk som neglisjerer behovet for kvalitetsjournalistikk. Videre vil boklesing - nesten pr. definisjon - fremme leseferdigheten. At manglende leseferdighet ikke bare er en teoretisk kuriositet i Norge, er til overmål blitt påvist gjennom ulike undersøkelser.

Gratispassasjer

Individuelle markedsaktører vil ha for lave incentiver til å løse kollektive problemer. Det eksisterer et gratispassasjerproblem. Ved å sette en fastpris med en viss varighet, vil hvert enkelt forlag bidra til å sikre bokhandlerne en profittmargin som gir incentiver til å investere i et generelt høyt service- og kunnskapsnivå. Dette kommer hele bransjen og samfunnet til gode, men kostnaden ved å gi bokhandlerne en høy margin må bæres av det enkelte forlag. Dermed vil det kunne oppstå en fangenes dilemmasituasjon. Faste priser kan være individuelt irrasjonelt, selv om det er kollektivt rasjonelt.

I bokbransjen er det betydelig usikkerhet knyttet til etterspørselen også for de som har god trening og teft til å velge hvilke utgivelser som skal slippe igjennom. Da Jostein Gaarder kom til sin forlegger Aschehoug med en ungdomsbok på 500 sider om en jente som mottok mystiske brev med filosofiske spørsmål, betviler vi at forleggerens beste gjetning vedrørende markedspotensialet var at dette skulle være verdens mest solgte roman i 1995. Et potensielt problem med bransjeomfattende faste priser, som er blitt trukket frem, er at forleggernes fleksibilitet til å tilpasse seg en usikker etterspørsel blir lavere.

Dette problemet er neppe særlig stort. Det som ikke reguleres i bransjeavtalen er tidspunktet for når en enklere og billigere pocketversjon introduseres. Forlagene vil dermed ha frihet til å tilpasse introduksjonen av billigere versjoner ut fra erfaringer med etterspørselsutviklingen for fullprisversjonen. Dette er en viktig faktor som så langt vi kan se ikke har vært viet oppmerksomhet knyttet til vurderingen av frivillige faste priser versus bransjeomfattende faste priser.

Misforståelse om e-bøker

Mange synes å mene at fastprissystemet innebærer at e-bøker må selges til samme pris som innbundne bøker, og at dette vil hemme den digitale utviklingen. Dette er en misforståelse. For det første er e-boken en egen versjon av en utgivelse, og kan prises helt annerledes enn innbundne bøker. For det andre vil det neppe være produksjons- og distribusjonskostnadene som avgjør prisen på e-bøker, like lite som det er lave produksjonskostnader som forklarer hvorfor pocketbøker er så rimelige. Betalingsvillighet og versjonsprising er viktigere enn trykke- og distribusjonskostnader, helt uavhengig av om vi har et fastprissystem eller ikke.

Fåfengt diskusjon

For det tredje er det tegn til høy konsentrasjon på distribusjonsleddet, hvor dominerende e-bokhandlere tilbyr egne, dedikerte lesebrett (Amazons Kindle) og mer generelle nettbrett (Apples iPad). I en slik kontekst bør beslutningene om hvilke bøker som skal gis ut og til hvilke priser tas av det leddet som har best informasjon om markedspotensialet til den enkelte utgivelse. Det vil være det enkelte forlag, og ikke aktører som Amazon og Apple - eller en tilsvarende nasjonal aktør, for den saks skyld. Slik sett virker en diskusjon om hvorvidt det er forlegger eller digitale bokhandlere som Amazon og Apple som skal avgjøre prisen litt fåfengt.