Nok en tapt mulighet?

Innlegg: I en situasjon der de er i ferd med å havne i et modent ebokmarked med intens konkurranse og prispress, har norske forlag bestemt seg for å vente og se, samtidig som de signalisere et høyrere prisnivå enn utenlandske tilbydere. Dette er det motsatte av hva de burde gjøre, skriver professor William Brochs-Haukedal ved Institutt for strategi og ledelse i et innlegg i Dagens Næringsliv torsdag 19. august 2010.

19.08.2010 - William Brochs-Haukedal

Norge byr på gunstige forutsetninger for kommersiell satsing på ebøker, og trenger ny virksomhet. Likevel nøler de etablerte forlagene.

Reaksjonen er skoleeksempel på hvordan en bransje typisk reagerer på et teknologiskifte generelt og såkalte teknologisjokk spesielt. Utgangspunktet er en moden bransje, basert på teknologi som ikke lenger gir uttelling for videre innovasjon (les forlags- og bokhandlerbransjen).

I denne situasjonen vil ledige innovasjonsressurser resultere i at det oppstår nye løsninger i bransjens randsoner, som i starten ikke er like «gode» som etablert teknologi (ebøker). Derfor utgjør bedrifter basert på slike innovasjoner i starten ingen stor trussel. Noen vil imidlertid vise seg bærekraftig, og videreutvikles til reelle utfordrere ved å tilfredsstille brukernes behov bedre og billigere. Til slutt oppnås markedsdominans og de gamle reduseres til marginale aktører.

Årsakene til omstillingsproblemene er flere: Ansatte kvier seg for å bruke energi på det ukjente. Videre er strategiske bindinger og investeringer bundet i forretningsmodeller basert på den «gamle» teknologien. I tillegg er kunder, leverandører og myndigheter tilpasset det som har vært. At det så langt ikke gis momsfritak for elektronisk distribuert litteratur hjelper heller ikke. En ebok solgt i Norge får dermed et solid avgiftspåslag i forhold til ebøker kjøpt fra utlandet.

Så hva bør norske forlag gjøre? Teknologien er i rask utvikling, og bransjen er allerede kommet langt i modningsprosessen: Amazon selger i perioder flere ebøker enn papir, og i USA er omsetningen av ebøker, -aviser og -tidsskrifter generelt i klar vekst. Tilbydere som Amazon bygger nå opp kompetanser og markedsrelasjoner, også i det norske markedet. Tiden er i ferd med å løpe ut for norske forlags eboksatsing. Nå kommer de inn i et modent marked med intens konkurranse og prispress.

I denne situasjonen har norske forlag bestemt seg for å vente og se, og i tillegg signalisere et prisnivå som er tre til fem ganger høyere enn utenlandske tilbydere. Dette er det motsatte av hva de burde gjøre: Skill ut ebok produksjon i egen virksomhet. Eliminer alle faste kostnader som ikke er knyttet til slik produksjon, noe som nok gir anledning til å holde konkurransedyktige priser. Og start opp straks, momsfritak eller ikke.

Et mer sannsynlig utfall: Stadig flere forbrukere foretrekker ebøker. Bokhandler har ingen naturlig funksjon i dette bildet, og reduseres. Mindre norske forlag går til Amazon, Apple og andre.

Verdiskapingen omfordeles mellom forfattere og forlag - og dagens store forlag blir svært mye mindre.