Styrker posisjon med hemmelig oppskrift

Jarlsberg har nådd en helt unik posisjon og er i dag den norske matvaren som er mest kjente internasjonalt. Nå vil Tine posisjonere seg ytterligere ved hjelp av en hemmelig, oppskrift fra 1950-tallet.

04.11.2009 - Tekst: Sigrid Folkestad Illustrasjon: Willy Skramstad

Hvordan kan Jarlsberg framstå som helhetlig globalt, samtidig som det skal tas hensyn til variasjoner i kulturelle variabler og kjennskap til Norge som opphavsland?

En effektiv global posisjonering. Dette var utgangspunktet for forskningsprosjektet Jarlsberg som internasjonal merkevare: Rammeverk for posisjonering og merkestrekk som SNF gjennomfører.

Eksportsuksess

Jarlsberg er en av Norges største eksportsuksesser og Tines suverent sterkeste eksportmerkevare. Det selges årlig 12 000 tonn Jarlsberg bare i USA, noe som er en dobling siden 1991.

Osten finnes også i butikkene i Danmark, Australia, Sverige, Canada, England, Hellas, Tyskland og Østerrike. Ifølge Tine har mer enn 60 prosent av innbyggerne i USA og Australia hørt om den hullete osten i fra Norge.

Et uttrykk for amerikanernes kjennskap til den norske osten var tydelig i filmen The Devil wears Prada med Meryl Streep i hovedrollen, der Jarlsberg havner i en drømmerolle som den ettertraktede ost.

Moteassistenten Andy kaster et ostesmørbrød i søpla; «Hva er det du gjør? Det er jo ekte Jarlsberg!», er kommentaren.

I en annen scene i filmen sier moteassistenten: «Det er vel greit at vi flytter til Philadelphia - de har jo Jarlsberg der også!»

Jarlsberg er i dag den norske matvaren som er mest kjent internasjonalt.

- Tine har gjort en kjempejobb med Jarlsberg, sier professor Magne Supphellen.

Professor Magne Supphellen.

Blir usikre

Til tross for gode salgstall er det utfordrende for Tine at forbrukere verden over har ulike oppfatninger av hva Jarlsberg står for.

I Tyskland assosieres osten med natur. I USA er det party cheese, mens markedsføringen i Australia forteller at Jarlsberg er en ost for hele familien.

- Dermed blir forbrukerne usikre på Jarlsbergs egenskaper. Og Tine går glipp av effektiviseringsgevinster i markedsføringen, sier Supphellen.

Tine ville ha hjelp fra forskerne til å kartlegge forbrukernes holdninger til Jarlsberg og å finne en effektiv global merkeposisjon.

- I utgangspunktet kunne ikke vi garantere at det virkelig var mulig eller tjenlig å finne en global plattform. Dessuten vet vi av erfaring at dette er svært arbeids- og tidkrevende. Jeg mener en må ha et tidsperspektiv på to-tre år.

- Å finne ledige posisjoner er lett, sier Supphellen, men de er ofte ulønnsomme. Det er gjerne derfor de er ledige. Å finne ledige og lønnsomme posisjoner er langt verre.

Kartla assosiasjoner

Forskerne innledet arbeidet med en grundig gjennomgang av internasjonal faglitteratur om global posisjonering og tidligere undersøkelser som Tine har gjort i de aktuelle markedene.

Deretter ønsket de å kartlegge hva som allerede lå av assosiasjoner til Jarlsberg i de fem landene.

- Det var viktig å se om det fantes noen felles, positive assosiasjoner på tvers av markedene og om det også eksisterte lokale elementer som kunne anvendes som globale fellesnevnere. Vi ville finne ut hva som kunne danne utgangspunkt for Jarlsbergs globale merkeposisjon.

Supphellen og Alexander Jakubanecs så at Jarlsberg-smaken generelt ble oppfattet som annerledes. Den skilte seg fra andre merker. Forbrukerne knyttet osten til noe eksklusivt og til premiekvalitet.

Dette kan utnyttes bedre i posisjoneringen av merket, mener forskerne.

Takk til Ystgaard

Oppfatningen av smak og kvalitet kunne styrkes ved hjelp av Jarlsbergs egen historie: Osten lages på en hemmelig, norsk oppskrift fra 1956.

Historien om Jarlsberg og den hemmelige oppskriften gjør osten unik. Det er en merkeposisjon som er umulig å kopiere.

- Dette var en god kandidat, og den ville vi teste ut. Den hemmelige oppskriften ble utviklet i hovedoppgaven til meieristudent Per Sakshaug i 1956. Under ledelse av professor Ole Martin Ystgaard på Meieriinstituttet, fant studenten ut en måte å utvikle en ost med kvaliteter både fra goudaost og sveitserost.

Han eksperimenterte med tilsetting av en bakteriekultur ved ysting av gouda, noe som fikk fram de karakteristiske Jarlsberg-hullene.

Forskningen ga resultater. Kunnskapen ble overført fra forskerne til ysterne, og allerede i 1957 var osten i salg. Norske husmødre tok vel imot osten. Forskningen på Jarlsberg fortsatte.

«Det tok fem til ti års forskning og over hundre års ystetradisjoner å utvikle Jarlsberg, og resepten voktes vel. Ingen konkurrenter har ennå klart å kopiere den» (Tine.no).

Supphellen og Jakubanecs testet holdningen til hemmelig oppskrift på forbrukerne i de enkelte land og fant at denne assosiasjonen var både relevant og effektiv som differensiator for Jarlsberg.

- Testen bekreftet at hemmelig oppskrift er et godt valg for en global fellesnevner for Jarlsberg, men at vi også trenger lokale tilleggselementer. For eksempel at osten er den foretrukne av ledende kokker (Australia) eller assosiasjoner til norsk natur (Sverige og Strobritannia).

Eksportdirektør i Tine Eksport, Unni Sjøflot.

Bruke til å spisse posisjoneringen

Eksportdirektør i Tine Eksport, Unni Sjøflot, vil bruke resultatene fra prosjektet for å spisse posisjoneringen i Europa, USA, Canada og Australia.

- Det prosjektet har avdekket, at forbrukerne først og fremst knytter smak og karakter til Jarlsberg, er vi svært fornøyde med. Dette er viktig for oss. «Hemmelig oppskrift», det som gjør Jarlsberg annerledes og utviklingen av den gode smaken blir laget, er noe vi kommer til å bruke i markedsføringen.

Vi vil posisjonere oss ut fra det og satser på en enda tydeligere kommunikasjon med fokus på den hemmelige, unike oppskriften, sier Unni Sjøflot.

- Hvorfor var dere interessert i kontakt med fagmiljøet i NHH-miljøet?

- Vi hadde behov for å underbygge hvorfor vi tror ting er som de er. Det er kanskje første gang vi går ut så bredt og gjør studier i flere markeder samtidig. Jarlsberg vært på markedet i over femti år, og vi så at vi burde samle inn kunnskap om hvordan situasjon faktisk er. Nå får vi et mer overordnet syn på merkets posisjon.

- Jarlsberg har jo gjort det veldig bra hittil, og er Tines største internasjonale merke. Vi frykter ikke for jarlsbergostens framtid, men vi må vite hvordan vi skal forholde oss til framtiden for å fortsette veksten. Vi må vite hvordan vi skal spisse oss i kampen om forbrukerne og sikre oss at konsumentene skal velge oss.

- Dessuten sier, Sjøflot, som er siviløkonom fra NHH, er det spennende å være i kontakt med fagmiljøet ved NHH.

- Vi får tilført ny kunnskap. Magne Supphellen har holdt forelesning for avdelingen, og det synes vi har vært veldig bra. Vi trenger faglig påfyll. Dette handler jo ikke bare om posisjonering av Jarlsberg, men også kunnskap om merkebygging generelt, avslutter hun.

Artikkelen er hentet fra NHH Bulletin nr 3, 2009