Disputas: Opprinnelsesmerking av eksportprodukter

Kristin Rogge Pran disputerer for doktorgraden ved NHH torsdag 12. november med avhandlingen "COO Advertising of Export Products: Effects on Perceptions of Product-origin Typicality and Product Evaluation".

09.11.2009 - Red.

Opprinnelsesmerker blir brukt i stadig større grad som følge av forbrukeres krav om mattrygghet, sporbarhet og kvalitet. Lite forskning har imidlertid vært gjort for å undersøke effekten av slike merker.

For produsentene representerer ofte bruken av slike kollektive merkeordninger en merkostnad, spørsmålet for dem er om det er verdt investeringen, og eventuelt i hvilke tilfeller opprinnelsesmerker gir størst uttelling. Vil for eksempel denne typen merking gi større effekt for produkter som er nye og ukjente i markedet enn for velkjente produkter konsumentene allerede har en oppfatning av?

Merker og logoer har liten verdi med mindre de blir forstått og tillagt verdi av forbrukerne. Det har tidligere vært hevdet at produkter fra land med positivt omdømme vil evalueres høyt, mens produkter fra land med lavere anseelse vil evalueres tilsvarende dårlig.

I denne avhandlingen hevdes det derimot at for at opprinnelse skal ha noen betydning for produktevaluering er det en forutsetning at produktet oppfattes å være typisk for sin opprinnelse, og at holdning til produktkategorien fra den aktuelle opprinnelsen, ikke opprinnelseslandet som sådan, avgjør hvordan produktet evalueres.

Noe av det viktigste eksportmarkedsførere bør være opptatte av, er å vite når og hvordan opprinnelse og opprinnelsesmerker har en effekt. Hvordan kan eksisterende holdninger til opprinnelseslandet utnyttes for å øke preferansen for etablerte produkter og skape positive assosiasjoner til nye produkter?

Resultatene fra disse studiene gir en del retningslinjer for eksportmarkedsføring med hensyn til hvordan opprinnelsesmerker bør introduseres og brukes, hvordan opprinnelsesreklame påvirker oppfattet typiskhet for ulike produkter, og hvordan nye produkter bør introduseres i markedet.

Kristin Rogge Pran er utdannet cand. polit. ved UIB. Hun har vært ansatt i Eksportutvalget for fisk (EFF) i ti år hvor hun har jobbet med internasjonal markedsføring av norsk sjømat.

Tema for prøveforelesning: "Make a critical review of the COO literature focusing on: Past research, Present research, Future possibilitites"
Tid og sted: 12.15-13.00 i Karl Borchs auditorium

Avhandlingens tittel: "COO Advertising of Export Products: Effects on Perceptions of Product-origin Typicality and Product Evaluation"
Tid og sted for disputasen: 14.15 i Karl Borchs auditorium

Bedømmelseskomité:
Førsteamanuensis Leif Hem, NHH (leder)
Professor Carl Arthur Solberg, BI
Professor Cornelia C. Otnes, University of Illinois at Urbana-Champaign

Hovedveileder:
Professor Magne Supphellen, NHH

Prøveforelesningen og disputasen er åpne for publikum, og avhandlingen er tilgjengelig ved henvendelse til presse@nhh.no