- Sats på kunder med lav kjøpekraft

De fleste multinasjonale bedriftene satser på velstående, urbane konsumenter. Men i følge Susan Douglas er det mennesker med lav inntekt som kommer til å stå for den største veksten i kjøpekraft.

04.01.2008 - TEKST: Jens Frølich Holte, FOTO: Helge Skodvin

Mens stadig flere internasjonale bedrifter gjør sitt inntog i nye vekstmarkeder, ser mange av dem likevel vekk fra et viktig segment - lavinntektsgruppene.
Det sa Susan Douglas, professor ved Stern School of Business i New York, i et foredrag hun holdt på NHH i anledning FIBE-konferansen.

Land som India og Kina seiler i dag frem som mer attraktive satsningsområder for bedrifter som møter et mettet hjemmemarked. Men marketingprofessoren mener at bedriftene må rette seg mot konsumenter med lav kjøpekraft.

Spår kraftig vekst i kjøpekraft
Bedrifter som etablerer seg i et vekstmarked, satser som oftest på kjøpesterke konsumenter. En målrettet markedsføringssatsning mot lavinntektsgrupper utenfor byene er mer sjeldent.

Det å rette seg mot spredte konsumenter med lav kjøpekraft, høres kanskje ikke ut som en suksessoppskrift. Men Douglas hevder denne gruppen har stort vekstpotensial.

- Selv om det i dag ikke er mest lønnsomt å rette seg mot lavinntektsgruppene, er det likevel her man kommer å se den sterkeste veksten i kjøpekraft. Potensialet ligger her, forklarer hun.
Et av Indias største private selskap, ITC Ltd., har lykkes relativt bra i sin satsning på den indiske landsbygden. Ved hjelp av solcelledrevene laptoper, kan bønder raskt finne den beste markedsprisen for avlingen sin, og enkelt kommunisere med resten av omverdenen.

Med ny teknologi tilpasset lokale forhold kan organisasjonsmessige problemer overvinnes.

Susan Douglas mener internasjonale bedrifter bør tenke nytt om kundegrupper og marked.

Foto: Helge Skodvin

Størst muligheter i India
Professor Douglas mener bestemt at det indiske markedet er mer interessant enn det kinesiske. Språkbarrierene er lavere, og "ett-barn"-politikken i Kina har ført til en litt eldre befolkning.

- Markedet i India er også stort. Nærmere 800 millioner mennesker bor på landsbygden, illustrerer Douglas. Med slike store tall i bakhodet, kan man bare forestille seg hva som skjer når alle disse konsumentene etter hvert skal skaffe seg både kjøleskap, bil og fotballsko.

Produktene må tilpasses markedet
Mange har vært bekymret for at et globalisert vare- og tjenestemarked har ført til kulturell ensretting. Ofte anklages multinasjonale selskaper som McDonalds og Procter & Gamble for å være kulturimperialister. I følge professor Douglas er dette en myte.

- Konsumenter i vekstmarkeder har ofte en nasjonal bevissthet, hevder hun.

Toppen av lykke for velhavende konsumenter i vekstmarkeder har lenge vært internasjonale merkevarer med et "vestlig" preg. Dette har endret seg. Nå må bedrifter som ønsker innpass i vekstmarkeder tilpasse seg konsumentgrupper som, ifølge Douglas, føler mer "nasjonal stolthet". Hun har selv sett nærmere på markedsføring av mote i Kina. En trend peker seg tydelig ut.

- Kinesere foretrekker kinesisk-inspirert mote, og kinesisk innpakning. Globalisering kan føre til mer diversifiserte kulturer, mener Douglas.

Det er kanskje en oppsiktsvekkende konklusjon, men flere multinasjonale foretak har vist seg å gjøre nettopp dette. McDonalds menyer har store lokal variasjoner. Rekeburger og McArabia med surdeigsbrød er ikke bare PR-stunt, men faktisk resultatet av en gjennomtenkt markedsstrategi.

Som et eksempel på dette, fortalte Douglas om en tannpasta med en nokså spesiell smak. Salt har tradisjonelt vært sett på som svært hygienisk i Kina. Etter grundige markedsundersøkelser, bestemte Colgate seg for å markedsføre en tannpasta med saltsmak. Denne selges imidlertid kun på landsbygden, og er priset med et mål om "verdi-for-pengene". I mer urbane strøk, selger Colgate sin vanlige tannpasta med mint-smak og et "vestlig image".