Disputas: Prosumentatferd

Chunyan Xies avhandling gir innsikt i hvorfor folk flest produserer til eget forbruk.

Chunyan Xie disputerer for doktorgraden ved NHH tirsdag 6. desember med avhandlingen Trying to prosume: Toward a perspective on prosumption.

02.12.2005 - Redaksjonen

Chunyan Xies avhandling gir innsikt i hvorfor folk flest produserer til eget forbruk. (Foto: Stig Nøra)

Denne avhandlingen undersøker de motivasjonsmekanismene som ligger bak folks prosumentatferd. Prosument betyr at man produserer varer og tjenester til eget forbruk.

Selv om prosumering er vanlig også i vårt dagligliv, er det gjennomført få empiriske og teoretiske studier rundt fenomenet. Gjennom dette studiet er det utviklet et teoretisk rammeverk som inkluderer både verdier og holdningsteorier.

Rammeverket er testet empirisk i forhold til matprosumering. Hypotesen var at holdninger og atferd i forhold til matprosumering påvirkes av "domain-specific"-verdier, som igjen påvirkes av globale verdier.

"Domain-specific"-verdier er verdier som vi knytter til et spesielt område, for eksempel matlaging. Det er brukt data fra spørreundersøkelser blant norske og kinesiske husholdninger.

Produserer til eget forbruk
Funnene gir innsikt i hvorfor folk flest produserer til eget forbruk. Resultatene viser at globale verdier påvirker "domain-specific"-verdier når det gjelder matprosumering.

De "domain-specific"-verdiene har også større innvirkning på folks holdninger enn de globale og styrer i tillegg påvirkningen de globale verdiene har på holdningene. Resultatene støtter også at "domain-specific"-verdier er den sterkeste forklaringsvariabelen bak matprosumenters atferd.

Kinesisk versus norsk matkultur
Disse faktorenes påvirkning på senere intensjon ble vist som forventet. I tillegg er det vist at matlaging er en vane når man forbereder sitt eget middagsmåltid.

De kulturelle aspektene ved undersøkelsen viser at det er forskjeller på norsk og kinesisk kultur når det gjelder å lage mat for venner, men ingen forskjell ved tilberedening av egen middag.

Avhandlingen står for både teoretiske og empiriske bidrag til flere eksisterende forskningstrender, som for eksemdel forskning på verdier og teorier om sammenhengen mellom holdning og atferd.

Første undersøkelse av prosumentatferd
I tillegg er denne avhandlingen, så vidt oss bekjent, den første systematiske undersøkelsen av prosumentatferd både generelt og spesielt i forhold til matprosumering.

Chunyan Xie har Master of Philosophy fra Universitetet i Bergen og HAS (høyere avd. studium) i markedsføring ved NHH. Hun jobber nå som stipendiat ved institutt for strategi og ledelse ved NHH.