Disputas: Merkeutvidelser

Leif Egil Hem (34) disputerer lørdag 17. februar for doktorgraden med sin avhandling "Merkeutvidelser. Effekter av trekk ved individ, objekt og kontekst på vurdering."

08.02.2001 - Elin F. Styve

Hems avhandling fokuserer på strategien merkeutvidelser. Merkeutvidelser innebærer at et etablert merkenavn brukes for å lansere nye produkter i en ny produktklasse.
I avhandlingen benyttes ulike teorier innen kjøpsatferd og psykologi. Hem har gjort et felteksperiment der tre grupper besvarte spørsmål knyttet til hvert sitt originalmerke (Maarud, Ford og Telenor). I alt 701 fullstendige spørreskjema ble samlet inn fra fire regioner i bergensområdet.

Hem undersøker hvordan ulike trekk ved individet, objektet og konteksten påvirker vurdering av merkeutvidelser. De trekk ved individet som i særlig grad er studert er interesse, kunnskap, oppfattet risiko og variasjonssøkende atferd. Objektive trekk er trekk ved originalmerket og likheten mellom originalmerket og utvidelser. Kontekst er de karakteristika ved markedet originalmerket utvides til, Hem har studert antall konkurrenter, likheten mellom konkurrentene og holdningen til utvidelseskategoriene.

Mer om avhandlingen