Disputas: Effekten av reklamekontekst på reklameeffektivitet

Bendik Meling Samuelsen disputerer for doktorgraden lørdag 20. november. Tema for avhandlingen er hvilken effekt annonsekontekst har på kundenes holdninger til merkevaren i annonsen, og hvor sterke disse holdningene er.

16.11.2004 - Afsoun Sabzian

Avhandlingen har tittelen Contextual priming and attitude change processes: Advertising context, elaboration, and attitude strength.

Hver dag eksponeres vi for reklamebudskap, og disse står vanligvis i en kontekst fylt med redaksjonelt innhold i aviser og tidskrifter eller andre reklamer. Som mennesker kan vi ikke bevisst kontrollere hvordan slik en kontekst påvirker våre annonsereaksjoner, men denne avhandlingen viser at annonsekonteksten kan ha svært stor betydning for hvor positive og sterke holdninger kundene etablerer til det annonserte merket.

Forskningsarbeidet fokuserer på hvordan den redaksjonelle konteksten et reklamebudskap står i, påvirker læring og holdninger til merkevaren i annonsen. Forskningsarbeidet har gjennomført eksperimenter som påviser at kundene lærer mer og etablerer sterkere holdninger til merket i annonsen, når det er økende grad av match mellom annonsekontekst og annonsens innhold.

Holdninger dannet ved høy grad av match er mer motstandsdyktige mot senere angrep fra konkurrerende merker. Det vises også at kundenes tillit eller trygghet til egne holdningsvurderinger, er mer motstandsdyktige mot angrep fra konkurrerende merker ved høyere grad av match mellom annonsekontekst og annonseinnhold.

Disse to egenskapene ved holdningers styrke er viktige for markedsførere ettersom deres merkevarer til stadighet blir direkte eller indirekte angrepet av konkurrerende merker. Disse forskjellene viser seg selv om holdninger kan være like positive uavhengig av merkekontekst.

Med andre ord, holdninger som er etablert ved høy grad av match mellom kontekst og annonseinnhold er ikke nødvendigvis mer positive, men de er sterkere. Dette er teoretiske bidrag til påvirknings- og overtalelsesteori.

Avhandlingens funn kan ha betydning for annonseplassering i et medium og annonsemediers evne til å tilpasse seg annonsørers behov. Videre viser den betydningen av å teste reklamer i de kontekster kunden vil se dem til daglig.

Bendik Meling Samuelsen er utdannet cand.merc fra Høgskolen i Buskerud. Han har jobbet 3 år som stipendiat ved Institutt for strategi og ledelse, NHH. Samuelsen jobber nå som 1.amanuensis ved Handelshøyskolen BI, institutt for markedsføring