Disputas: Assosiasjonar til merkevarer

Ei ny doktoravhandling frå NHH gjev ny innsikt i korleis merkevarer kan byggast. Studien syner at ulike typar assosiasjonar forbrukarane har til merkevarer kan forsterka kvarandre.

10.10.2011 - Redaksjonen

Ove Oklevik disputerer for doktorgraden måndag 17. oktober med avhandlinga Effects of and Antecedents to Brand Personality: A Structural Equation Modelling Approach.

At forbrukarar har assosiasjonar til merkevarer har lenge vore kjent. Nokre slike assosiasjonar er av symbolsk karakter. Til dømes vil mange kunne assosiere eit merke som Harley-Davidson med det å vera "maskulin" og "tøff", medan Tine brunost vil kunne ha assosiasjonar som "folkeleg" og "jordnær". Tidlegare forsking har synt at denne type assosiasjonar er viktige for at forbrukarar skal utvikle sterke og positive haldningar til merkevarer.

Denne avhandlinga bidreg innan denne forskingstradisjonen ved å syne at symbolske assosiasjonar også er viktig for at forbrukarar skal utvikle sterke og positive funksjonelle assosiasjonar. Funksjonelle assosiasjonar er assosiasjonar som forbrukarane har omkring kor godt ulike merkevarer fungerer. Mange forbrukarar vil til dømes ha sterke assosiasjonar til eit merke som Mercedes-Benz om at merket fungerer slik det skal, uavhengig av om dei faktisk
likar merket eller ikkje.

Avhandlinga syner derfor at symbolske, og funksjonelle assosiasjonar og haldningar til merker heng saman i ei årsakskjede. Symbolske assosiasjonar er viktige for å utvikle funksjonelle assosiasjonar, og funksjonelle assosiasjonar er ein viktig motor for at forbrukarar skal utvikle sterke og positive haldningar til merket. Det er godt kjent frå forsking innan marknadsføring at sterke og positive haldingar til merker medfører meirkjøp frå forbrukarane si side.

Ove Oklevik (f. 1968), er utdanna cand.oecon frå Universitetet i Oslo og arbeider som høgskulelektor ved Høgskulen i Sogn og Fjordane, Sogndal.

Rettleiingskomité:
Professor Magne Supphellen, NHH, hovudrettleiar
Professor Herbjørn Nysveen, NHH
Professor Roy D. Howell, Texas Tech University

Tid og stad:
Karl Borchs Auditorium, NHH, måndag 17. oktober.
Prøveforelesinga startar klokka 11.15 og disputasen klokka 13.15.

Tema for prøveforelesinga:
Theoretical and methodological challenges in applying the personality metaphor in marketing research

Meir informasjon:
Ove Oklevik, e-post: ove.oklevik@hisf.no, mobil: 957 26 238
Mediekontakt: Kristin Risvand Mo, e-post: kristin.mo@nhh.no, tlf. 55 95 9661/915 99 661