Entreprenørene gir bort investorenes penger
Debatt: Mens mange attraktive tilbud er svært gode nyheter for kundene, er de tilsvarende dårlige nyheter for investorene, skriver Tor W. Andreassen i Finansavisen 11. august.
19.08.2015 - Tor W. Andreassen
Mens mange attraktive tilbud er svært gode nyheter for kundene, er de tilsvarende dårlige nyheter for investorene, skriver Tor W. Andreassen.
At syv av ti entreprenører er borte fem år etter oppstart, er kjent. At to viktige grunner er at det ikke er etterspørsel etter tjenestene eller at de går tom for penger, er også kjent. Men at entreprenører i jakten på kunder gir bort investorenes penger, er mindre kjent.
To ting kjennetegner alle entreprenører: Optimisme og høyere kostnader enn inntekter. Troen på at den nye tjenesten har stor verdi og nytte for kundene, gjør at entreprenørene entusiastisk vil rekruttere nye kunder gjennom svært attraktive tilbud.
I en artikkel i New York Times (5. august 2015) vises det til en rekke eksempler på sterk rabattering. Rabattselskapet Jet.com (ikke et flyselskap, red. anm.), med 225 millioner dollar i investorkapital i ryggen, åpnet sine nettsider for publikum i forrige uke. Ikke bare fikk kundene gunstige tilbud, men journalister som kunne tenke seg å skrive om dem fikk gaver tilsendt.
Marc Lore, Jet.coms sjef, tror det vil ta om lag fem år før de ikke taper penger ved hver forsendelse og at dette inntreffer når de har 15 millioner medlemmer og en omsetning på 20 milliarder dollar. I tillegg skal de bruke 100 dollar i reklame og rabatter for hver nye kunde som vil betale 50 dollar pr. år for å være medlem. Tallene og optimismen er stor!
Men er sterk rabattering en effektiv strategi for entreprenører? Fra historien vet vi at 70 prosent av oppstartsbedriftene går konkurs blant annet fordi de går tom for penger, noe som henger sammen med at ikke mange nok kunder vil adoptere den nye løsningen. Det virker likevel ikke som om historien skremmer nye til å prøve samme prisstrategi.
I San Francisco og New York kan man via mobilappene Luxe og Zirke få noen til å parkere bilen din for mindre enn hva ordinær parkering koster. Mens Postmates.com vil levere matvarene dine hjem til deg for 1 dollar, vil andre rengjøre huset ditt for mindre enn en øl med venner og kjente koster.
Argumentet deres er at de med flere kontaktpunkter med kundene, «big data» og mer avanserte analyser er i bedre stand til å styre rabatteringen til de rette, lønnsomme kundene. Det kan være noe i det.
Innen adferdsøkonomien kalles gleden av å gjøre en god handel (for eksempel ved at prisen er vesentlig lavere en ordinær pris) for «transactional utility» (Thaler 1983), og har vist seg å være en sterk driver til å få folk til å kjøpe.
Den amerikanske kleskjeden J. C. Penney fikk merke dette da de sluttet med tilbudspriser og innførte faste, lave priser. Omsetningen sank og den nye sjefen måtte gå. Men statistikken taler imot entreprenørenes tilbudsstrategi når mellom 70 og 90 prosent av nylanserte varer trekkes tilbake fra markedet ett år etter lansering.
En forklaring for den lave adopsjonsraten finner vi i Prospect Theory (Kahneman & Tversky 1979), som sier at potensielle kunder føler at det nye tilbudet ikke tilfører dem verdier som mer enn kompenserer for tapene. Det vi sitter igjen med, er at det de fleste entreprenørene og oppstartsbedriftene tilbyr, ikke er godt nok for markedet. Det blir ikke adoptert til tross for svært lave priser eller gunstige introduksjonstilbud.
Hva er moralen? I jakten på nye kunder kan det virke som om at entreprenører har forlest seg på transactional utility (gleden av å gjøre et godt kjøp) og glemt markedsføringens to grunnregler:
1) Man må tilføre kundene verdier over tid som mer enn kompenserer for deres kostnader,
og
2) Et dårlig produkt som markedsføres tungt vil fort gå konkurs.
Mens mange attraktive tilbud er svært gode nyheter for kundene, er de tilsvarende dårlige nyheter for investorene. Man må spørre: Når vil de lære?
|
