Tilfredse, ikke begeistrede

Skal bedriftene begeistre og holde på kundene sine må flere av dem få øynene opp for innovasjon, skriver NHH-professor Tor Wallin Andreassen i DN 2. juni.

02.06.2014 - Tor W. Andreassen

Dagens Næringsliv hadde 29 april en oversikt over resultatene fra 2014-utgaven av Norsk Kundebarometer.

For femte gang kunne Flytoget glede seg over å ha landets mest tilfredse kunder. Det få vet er at Norsk Designråd designet inn gode kundeopplevelser som en del av tjenesten da de var med på å skape Flytoget. Kundene belønner den innovative løsningen med sin tilfredshet og lojalitet - noe som forsterkes når vi vet at NSB kjører parallelt med Flytoget til og fra Gardermoen til lavere priser.

Blant bedriftene øverst på NKB-listen er det generelt to ting som går igjen: god kvalitet og kundeservice. Det kanskje beste eksempelet på det er OneCall.

De er ikke inne på listen først og fremst fordi de er billig, men fordi de har en fremragende kundeservice og enkelhet i sitt servicekonsept. Prestasjonen er beundringsverdig når vi vet at de konkurrerer i et tilnærmet flatt konkurranselandskap. Skandiabanken er også en gjenganger på topplistene. At de ennå evner å ligge milevis foran de andre bankene viser et fokus på enkelhet og fremragende nettløsninger.

Nykommeren Haugenbok er av stor interesse da de viser andre handelsvirksomheter at det er mulig å unngå butikkdøden ved å tilføre kundene enkelhet og bekvemmelighet. Netthandel vokser frem som en alternativ handleform for travle mennesker som vet hva de skal ha og hvor kvaliteten på varen er høy med liten varians. Mens andre bokhandlere stenger butikken sin klokken 17 har Haugenbok.no åpent 24x7x365. Økt tilgjengelighet, bekvemmelighet, og et stort utvalg er noe kundene verdsetter.

Toyota er beviset på ordtaket om at kremen alltid vil legge seg på toppen. Så lenge Kundebarometeret har eksistert har de ligget i tetsjiktet av bedriftene. Åpenbart har de lykkes med mantraet om at Toyota-eiere skal ha et problemfritt bil-liv. Igjen er høy kvalitet og kundeservice en forklaring på fornøyde kunder.

Til tross for de gode prestasjonene er det mye som tyder på at topp-fem bedriftene og andre norske bedrifter generelt har mye å hente på innovasjon i sine tilbud ut mot kundene. Nå skal det sies at bedriftene gjør mye for å bedre kvaliteten både med hensyn til nivå og redusere variasjonen. Men faren med for stort fokus på kvalitet og kundetilfredshet er at bedriftene polerer områder de allerede er svært gode på for å (marginalt) bedre kundetilfredsheten.

Dermed neglisjerer de utvikling av nye ting som kundene vil verdsette. Kampen om kundene handler om hvem som tilfører kundene høyeste verdi gjennom sine produkter og tjenester. På samme måte som kundene er lojal til sin egen lommebok og velger det billigste av to like alternativer, vil de ved forskjeller velge det tilbudet som de opplever som det mest verdifulle for dem.

Faren er at man trekker det for langt. Jeg vil våge den påstand at til tross for sin suksess over mange år må selv Flytoget innovere for ikke bli forbikjørt av andre. Når kundene først lærer å benytte nye løsninger er det vanskelig å vinne dem tilbake.

I modne markeder med modne produkter og tjenester er det alltid en fare for at lederne jakter bedre resultater gjennom fokus på kostnader. De fleste norske bedriftene inkludert de som inngår på NKBs liste er modne og i mange sammenhenger veldrevne virksomheter. Slike virksomheter er mer kjent for forbedringsinnovasjoner enn radikale innovasjoner. Forbedring av service kvalitet tilhører den første kategorien.

For bedrifter som ønsker å rykke oppover og skape begeistring i sin kundemasse bør heller søke etter innovasjoner som kundene virkelig legger merke til. Fordelen med radikale innovasjoner er at de i tillegg til å begeistre kundene også vekker sterke emosjoner og holdninger til firmaet - noe som resulterer i høyere former av lojalitet. Mens Apple var kjent for sine radikale innovasjoner, er de i dag mer kjent for å forbedre sine mange modeller - noe som har åpnet opp for Samsung.

Ved Center for Service Innovasjon ved Norges Handelshøyskole er det vår erfaring at lederne ser på kvalitet som en forutsetning for å få lov til å spille, men at innovasjon er en forutsetning for å kunne fortsette å spille.

Utfordringen ligger i å få de samme lederne til å våge å begeistre sine kunder mer enn å bare tilfredsstille dem. Til det trenger de ny kunnskap om serviceinnovasjon.