Julefellen

Julen kom tidlig i år også og handelsstanden virker minst like entusiastisk som barna. Hva er det egentlig vi er med på i denne etterlengtede høy­tiden, sett med økonomens øyne, spør professor William Brochs Haukedal i BT 4. desember.

04.12.2014 - William Brochs-Haukedal

PÅ VEI TIL ET MØTE i Bergen sentrum midt i oktober noterte jeg meg at en fotobutikk hadde dekorert med juleeffekter i utstillingsvinduene.

Det fikk meg til å lure på hvorfor butikkenes jul starter så tidlig, og tilmed synes å begynne litt tidligere hvert år? På engelsk har dette fenomenet fått et navn: Christmas Creep. Det er altså flere enn jeg som opplever at julen kryper nærmere sommeren år for år.

Hva er det som skjer her? Det er ingen tvil om at det ligger noen klare tanker bak. Penger spiller en stor rolle, men ikke den eneste. En stor del av vårt samlede forbruk finner sted i julesesongen, og enkelte bransjer både dobler og tredobler omsetningen sin i denne perioden.

Noen virksomheter holder seg knapt nok flytende gjennom året, og henter overskuddet i de siste ukene mot jul. Forklarer dette «julekrypet»? Ja, fordi det handler om markedsandeler og konsumentenes prioriteringer i en situasjon der ressursene deres (les penger å handle for) er begrenset.

Da er det viktig for butikkene å kapre kundene før de har brukt opp pengene andre steder. Den første tilbyderen som signaliserer julehandel starter derfor ballet.

MEN DET ER ANDRE hensyn også. Store butikkjeder, for eksempel, har en logistisk utfordring i å skulle fylle opp hyllene med langt mer varer enn vanlig. Og dette skal skje i en årstid med dårlig vær og stor trafikk.

Problemet lar seg enklest håndtere ved å bevilge seg mer tid med tidlig start av julesesongen. Det er altså både økonomiske og praktiske gode grunner til å skyve julen i retning høsten, i hvert fall for næringsdrivende.

Hva synes vi om det? Studier gir blandede resultater. Pressen og forbrukerinstitusjoner er stort sett kritiske, mens forbrukerne selv virker ganske likegyldige. Forbrukere som er imot tidlig julestart anfører stort sett sentimentale argumenter som at «det ødelegger julestemningen», og at «når julen endelig kommer er jeg allerede lei den».

Forbrukerinstitusjonene er imidlertid mest opptatt av kjøpepresset som følger av den tidlige starten.

MEN JULEN HANDLER jo i stor grad om å ta vare på hverandre og vise omtanke. Siden mye av handelen er presanger kan det vel ikke være annet enn bra at vi bruker mye penger på hverandre? Så enkelt er det nok ikke for økonomen.

Økonomien, kalt den «dystre vitenskapen» (the dismal science) lever opp til sitt rykte i analysen av julefeiringen. Økonomen Joel Waldfogel oppnådde for eksempel raskt heltestatus da han publiserte Scroogenomics i 2009 og der betegnet julen som en orgie av verdiødeleggelse (et ord som får hvilken som helst økonom til å svette, selv på en kald vinterdag).

Ett av poengene hans, og det viktigste, er at gaver ofte har større verdi for giver enn for mottaker (i snitt tyve prosent) fordi dennes preferanser er ukjent. På den måten reduseres verdien av gaven tilsvarende. Waldfogel regnet ut at dette tapet beløper seg til mange hundre milliarder kroner på verdensbasis.

De fleste økonomer vil si at løsningen ligger i å gi kontanter i gave. Da kan mottaker kjøpe seg det de selv ønsker seg. Dermed oppstår ikke effektivitetstapet (på den annen side blir det heller ikke verdiskaping siden pengene bare flyttes).

Min høyt ansette kollega på NHH, Agnar Sandmo foreslo en annen løsning. Han skapte mye røre for noen år siden da han anbefalte en statlig klareringssentral for å effektivisere gavegivingen. Ikke alle fikk med seg ironien og beklaget seg over økonomen som nå ville ta fra dem Julen.

MAN KAN ALLTIDS konstruere andre modeller for å løse julegaveproblemet, men det er svakheter ved dem alle. Jeg tror for min del ikke det er noen vei ut av elendigheten. Dette er den typen problemer som psykiateren C.G. Jung omtalte som uløselig og som bare kan gjennomleves.

Alternativet til å eliminere gavekostnadene (det kan du ikke) er sentimentalt å oppgradere de gode følelsene som julen kan by på og leve i øyeblikket. Kanskje julen er mest for barna likevel?