Branding på tvers av kulturer

Internasjonale merkevarer som skal posisjonere seg i land med forskjellige kulturer står i fare for å bomme med sine markedsføringsbudskap. Ved hjelp av verktøy fra sosialpsykologien og kulturstudier har Natalia Mæhle fra SNF og utenlandske kollegaer funnet sammenhenger som gjør det lettere å skreddersy globale merkekonsepter. In English

09.05.2012 - Ingrid Hågård Bakke

Dagens merkevarer blir ofte utstyrt med såkalte merkekonsepter - samlinger av abstrakte verdier som et merke assosieres med og som produsenter ønsker at forbrukerne skal identifisere seg med.

I sin søken etter vekst velger stadig flere merkevarer å ekspandere internasjonalt, noe som byr på store utfordringer i forhold til utvidelse av merkekonseptene.

Hvordan kan man sørge for at det tas hensyn til forskjellige kulturer samtidig som de nye verdiene er kompatible med de allerede etablerte verdiene for merket?

Postdoktor Natalia Mæhle fra Samfunns- og næringslivsforskning (SNF) og en gruppe internasjonale forskerkollegaer går nærmere inn på disse utfordringene i artikkelen "Brand Concepts as Representations of Human Values: Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter?" som blir publisert i anerkjente Journal of Marketing denne våren.

- Vi tar utgangspunkt i forskning som viser at markedsføring som spiller på abstrakte og symbolske menneskelige verdier har bedre effekt på forbruker enn å fokusere på produktets fysiske egenskaper. Spørsmålet blir da hvilke verdier som er kompatible med hverandre, hvilke som er motsetninger, og hvilke verdier som vil appellere i forskjellige kulturer, forklarer Mæhle.

Kompatible og inkompatible verdier

- Våre funn er tredelte: sammenhenger innenfor menneskelige verdier kan overføres til markedsføring, disse kan brukes i sammenheng med kulturell kategorisering av land, og negative effekter av inkompatible verdier i merkekonsepter kan dempes dersom de nye verdiene matcher de nye forbrukernes kulturelle verdier.

- For det første har vi funnet at Shalom H. Schwartz' generelle kategorisering av menneskelige verdier (1992) kan overføres til, og brukes i, markedsføring, fastslår forskeren.

Schwartz deler menneskelige verdier inn i de fire kategoriene konservering, åpenhet for forandring, selv-styrking og selv-overskridelse. I markedsføringssammenheng kan noen av disse kombineres, mens andre ikke bør brukes sammen.

- Konservative verdier som tradisjon og konformitet er lite kompatible med det å være åpen for forandring. Et produkt kan ikke posisjoneres som tradisjonelt og innovativt samtidig, utdyper Mæhle.

Figuren viser Schwartz' inndeling av menneskelige verdier. I markedsføring bør for eksempel en selv-styrkende merkeverdi ikke kombineres med en selv-overskridende verdi. Den kan derimot kombineres med enten konserverende eller åpne verdier, men ikke begge to da disse igjen er motsetninger.

- General Motors' Oldsmobile prøvde en gang å utvide sitt image som en respektabel middelklassebil til i tillegg å være hip og sexy, noe som fungerte heller dårlig. Dette fordi en forbruker ofte ikke kjenner seg igjen i begge dimensjoner og derfor ikke vil identifisere seg med produktet. Det samme gjelder forholdet mellom selv-styrking og selv-overskridelse.

Bortsett fra motsetningene kan imidlertid verdier fra en kategori kombineres med verdier fra de andre kategoriene.

- Et eksempel er Apple. De lyktes i å kombinere slagordene "The power to be your best" og "Think differently" fordi det førstnevnte er selv-styrkende mens sistnevnte representerer åpenhet for forandring, og disse to kategoriene er kompatible med hverandre, illustrerer hun.

Treffsikker internasjonal markedsføring

Flere og flere globale merker prøver å posisjonere seg i land med forskjellige kulturer. Et nyttig verktøy i dette arbeidet er å kategorisere land langs kulturelle dimensjoner.

Studiens andre funn er sammenhenger mellom kulturelle verdier og merkekonsepter basert på Schwartz' verdier.

- Vi kombinerer Geert Hofstedes kjente skille mellom individualistiske og kollektivistiske kulturer (1980) med et skille mellom horisontale og vertikale samfunnstrukturer. Vi får da fire kulturelle kategorier: horisontal individualistisk, horisontal kollektivistisk, vertikal individualistisk og vertikal kollektivistisk. Vi har funnet ut hvilke av Schwartz' verdier som matcher hver av de kulturelle kategoriene, forklarer Mæhle.

Åtte land

Forskerne har testet hypoteser i åtte land: Norge, USA, Canada, Australia, Kina, Brasil, Tyrkia og Mexico.

- Norge er i stor grad horisontalt individualistisk. Det vil si at vi har mye fokus på individet og relativt flate samfunsstrukturer. USA er også individualistisk, men har generelt en mer vertikal samfunnsstruktur med større forskjeller og klarere hierarkier. Disse holdningene må tas hensyn til dersom man vil oppnå effektiv markedsføring verden over, sier Mæhle

- Vi har funnet ut at åpenhetsverdier appellerer til horisontal individualistiske land, mens slike land ikke relaterer seg like mye til selv-styrkende verdier. Det motsatte gjelder for vertikalt individualistiske land, legger hun til, og fortsetter:

- Vertikalt kollektivistiske land, som for eksempel Kina, er mer konservative og relaterer seg dessuten ikke til selv-overskridende verdier. Dette fordi hierarkiske samfunn tilsier selv-styrkende holdninger. Det motsatte gjelder for horisontalt kollektivistiske samfunn.

Lokal tilpasning viktig uansett

Studiens tredje funn er at forbrukernes reaksjon på et merkes nye verdier er mer positiv hvis de nye verdiene er kompatible med forbrukernes egne kulturelle verdier. Konklusjonen styrker derfor de andre funnene.

- I tilfeller der nye verdier ikke passet med etablerte merkeverdier, ble den negative effekten dempet dersom de nye verdiene matchet forbrukernes egne verdier. Det betyr at i en situasjon der total kompatibilitet ikke er mulig, er det bedre å gå på akkord med eksisterende merkeverdier enn de lokale, kulturelle verdiene i markedet, konstaterer Mæhle.

SNF-forsker Natalia Mæhle.

Et ambisiøst prosjekt

Studien er et samarbeidsprosjekt mellom forskere fra fem forskjellige land. Mæhle møtte initiativtaker og prosjektleder Carlos J. Torelli under et forskningsopphold ved Univeristy of Illinois i USA. Torelli fikk med seg Mæhle og tre andre forskere fra Tyrkia, Canada og Australia.

- Det var nødvendig å ha med forskere fra hele verden for å få inn data fra forskjellige land. Vår studie omfatter åtte land fordelt over hele verden, og vi har brukt store mengder data fra disse landene for å underbygge våre funn, avslutter Mæhle.

Forskerteamet har jobbet med prosjektet i nesten fire år. Artikkelen blir nå publisert i det anerkjente tidsskriftet Journal of Marketing. Publikasjonen er allerede tilgjengelig på nett, og papirversjonen kommer i løpet av sommeren.

C. J. Torelli, A. Ozsomer, S. W. Carvalho, H. T. Keh og N. Maehle 2012. Brand Concepts as Representations of Human Values: Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter? Journal of Marketing. e-View.