Neste sommer blir bedre!

Kronikk. Vår ukuelige optimisme spiller oss ofte et puss, skriver professor Helge Thorbjørnsen i Bergens Tidende 2. juli.

02.07.2012 - Helge Thorbjørnsen

Sommerferien blir aldri bedre enn når den er på betryggende avstand. Forut for sommeren - i vinterhalvåret - fantaserer vi om varme kvelder, kald chablis og utsikt til solnedgang over blikkstille hav. I etterkant av ferien mimrer vi om de samme varme kveldene og blar oss gjennom feriebilder som understreker og forsterker nøyaktig hvor fantastisk nettopp denne ferieturen var.

Når vi så faktisk er på ferien, tja, så er den helt grei - kanskje til og med bra - men den blir aldri så fantastisk som den er i hodet vårt både i forkant og etterkant.

Underveis på ferien blir alt veldig nært og konkret: Varmen, hodepinen, skrubbsårene, slitne barn og foreldre og, ja, den vakre solnedgangen. I forkant og etterkant er selve ferien, forventningene og minnene mer abstrakte, mer positivt fokusert og penere innrammet.

Sånn er det med det meste her i livet: Nåtiden er konkret og detaljfokusert. Fremtiden er abstrakt og målfokusert. Tiden er nemlig en pussig og høyst føyelig materie. Man trenger normalt ikke gå lenger enn til nærmeste speil for å se at tiden har en effekt på oss. Tidens fysiske uttrykk er lette å se. Hvordan tiden mentalt endrer hvordan vi tenker og representerer hendelser, er vi i mindre grad klar over i hverdagen.

Hvis en venn ber deg om en tjeneste som skal utføres om ett år, er det lett å si ja. Hvis den samme tjenesten skal skje i morgen, blir hendelsen straks mer konkret og kostnadskrevende.

På samme måte representerer vi produkter og tjenester svært forskjellig, ut fra hvor og når vi skal konsumere dem. For produkter som skal kjøpes eller konsumeres nå, fokuserer vi mer på konkrete produktegenskaper (som pris), og på hvilke andre produkter vi alternativt kunne ha kjøpt i stedet.

For produkter som skal kjøpes eller konsumeres i fremtiden, fokuserer vi på overordnede og ønskede egenskaper, mer abstrakte fordeler, drømmer og fremtidig nytelse.

Dette fører til at vi systematisk overvurderer kvaliteten og egenskapene til produkter og hendelser i fremtiden.

Et enkelt eksempel kan illustrere dette: Vi viste tre grupper mennesker (tilfeldig tilordnet til gruppene) hver sin reklame for flaskevann. Flaskevann er en produktkategori der det er nær sagt umulig å smake forskjell på ulike merker, og der det er lite opplevd innovasjon over tid.

De tre reklamene var identiske, med unntak av en liten setning som sa enten «I butikken i dag», «I butikken om tre måneder», eller «I butikken om seks måneder».

Hvem var mest positiv til dette flaskevannet og hvem hadde mest lyst til å kjøpe det? Den gruppen som fikk annonsen for vannet som ville komme i butikken om seks måneder, scoret høyest, fulgt av gruppen der vannet ville komme om tre måneder og deretter, på jumboplass; gruppen som ble fortalt at vannet allerede var i butikken i dag.

Når de samme menneskene fikk smake vannet en uke senere syntes de også at «fremtidsvannet» smakte bedre (!) enn vannet som var tilgjengelig i dag. Innholdet i alle flaskene var naturligvis identisk.

I tospann med Micael Dahlén ved Handelshögskolan i Stockholm har vi utført en rekke ulike studier av fremtidsoptimisme de siste årene. Funnene er oppsiktsvekkende konsistente:

De aller fleste av oss foretrekker fremtid foran nåtid, og forhåndslanserte/fremtidige produkter fremfor eksisterende produkter. Dette gjelder alt fra biler og mobiltelefoner til flaskevann.

Forskningen viser videre at denne fremtidsoptimismen sitter godt fast i oss: Den varer over tid og den smitter også over til andre produkter i merkefamilien.

Det nyter mange merker og leverandører godt av. Når du f.eks. går og lengter etter den kommende Iphone 5, så oppjusterer du også ubevisst din vurdering av andre Appleprodukter, som Ibook eller Ipad. Du blir mer positiv til de andre medlemmene av familien, delvis på grunn av at disse nå blir sett på som mer like det attraktive, kommende produktet.

Den sterkeste effekten av forhåndslanseringer, kan synes å være nettopp den positive vurderingssmitten de gir til andre produkter og tjenester merket produserer.

Vi mennesker er grunnleggende (fremtids)optimistiske. Dette er positivt, sunt og bidrar til å få oss opp om morgenen. Denne optimismen kan dog føre til at vi noen ganger gjør ukloke beslutninger i valg som står mellom nåtid og fremtid.

Vi undervurderer fremtidig innsats og overvurderer fremtidig lykke. Vi tror at den neste tingen eller hendelsen, vil gjøre oss gladere enn vi faktisk blir - og vi undertrykker erfaringene fra sist kjøp.

Hva kan man så bruke kunnskapen om denne fremtidseuforien til? Leverandører av varer og tjenester bruker den hver dag gjennom blant annet i økende grad å forhåndsannonsere nye produkter og tjenester.

Alle vi andre kan kanskje benytte kunnskapen til å bli litt mer bevisste forbrukere. Når du (snart) lengter etter den neste bilen, vesken eller telefonen, kan du jo for eksempel spørre deg selv: Hvor lykkelig ble jeg egentlig av den forrige telefonen jeg kjøpte? Hvor lenge varte lykken?

Når du så har besvart dette spørsmålet, foreslår jeg at du går ut og lukter på blomstene rett utenfor døren din. Her og nå. God sommer!