Ikke grunnlag for boklov

Debatt: Leserne og forfatterne har felles interesse av at det blir et konkurransepress mot hele verdikjeden, fra forfatter til leser, skriver professorene Tommy Staahl Gabrielsen (UiB) og Lars Sørgard (NHH) i Aftenposten 16. april

16.04.2012 - Tommy Staahl Gabrielsen (UiB) og Lars Sørgard (NHH)

Bokbransjen mener det nå er faglig grunnlag for å foreslå en boklov. De viser blant annet til at analyser basert på økonomisk teori gir dem støtte. Men er det grunnlag for å trekke en slik konklusjon ut fra en økonomisk analyse? Svaret er nei.

Et sentralt spørsmål i debatten er om det er fornuftig å la forlagene fastsette utsalgspriser på bøker, priser som ikke kan endres før etter en viss periode, og at denne ordningen gjøres bindende for hele bransjen. Flere økonomer mener at et slikt system vil føre til høyere bokpriser. Bokbransjen selv synes å være av samme oppfatning, så la oss ta dette som en premiss for diskusjonen. Det hevdes at høye bokpriser er gunstig fordi det fremmer kunnskaps- og kulturpolitiske hensyn som blant annet større bredde, bedre kvalitet, tilgjengelighet, leseferdighet og kunnskapsakkumulasjon.

Det er behov for offentlige inngrep, og det er ikke vanskelig å argumentere for både innkjøpsordning og momsfritak, for å nevne to eksempler. Spørsmålet er om fastprisordningen i form av en boklov som binder hele bransjen til faste priser i en viss periode vil føre oss ytterligere i riktig retning, ikke minst fordi det finnes en rekke målrettede virkemidler allerede. Etter vår mening er det ikke lett å se hvordan en ut fra en prinsipiell økonomisk analyse kan hevde at høyere priser vil fremme de kunnskaps- og kulturpolitiske målsettingene.

Garanterer ikke kvalitet

For det første er det ikke åpenbart at høyere priser bidrar til mer kvalitetslitteratur. Fastpriser kan riktignok føre til en dreining mot konkurranse på kvalitet, men det betyr ikke nødvendigvis høyere kvalitet. Forlagene ønsker å tiltrekke seg nye kunder gjennom tilbud av kvalitetslitteratur, og tilpasser kvaliteten slik at disse nye kundene velger å kjøpe. Men for den gjennomsnittlige bokkjøper kan det være dårlig nytt, da hun kanskje ville ønske en høyere kvalitet enn disse nye leserne er ute etter.

Dette illustrerer at det dessverre ikke er slik at en ordning som gir høyere priser automatisk leder til at det skrives litteratur som er tilpasset den gjennomsnittlige boklesers preferanser for kvalitet. Her er det behov for andre og mer treffsikre virkemidler.

Kan svekke mangfoldet

For det andre kan høyere priser snarere svekke enn styrke litteraturmangfoldet. Uten en fastprisordning vil det bli sterkere priskonkurranse, noe som næringen naturlig nok ønsker å unngå. En naturlig respons på sterk konkurranse er å prøve å bli mer ulik sine konkurrenter. Hvis det er en større trussel om priskonkurranse, vil en forvente at forlagene er bevisste på at de dyrker frem det unike, og i mindre grad enn før prøver å gå direkte i strupen på sine nærmeste konkurrenter ved å satse på samme type litteratur. I så fall vil sterkere priskonkurranse bidra til mer mangfold.

For det tredje er det vanskelig å se at høyere priser bidrar til mer leseferdighet. Lavere priser vil føre til økt boksalg, noe som vil øke boklesingen, kanskje spesielt blant den yngre del av befolkningen. Igjen er virkemiddelet faste priser ikke bare et lite treffsikkert virkemiddel, men det kan faktisk føre oss i feil retning.

Et hovedargument blant økonomer som har forsvart fastprisordningen er at den bidrar til en fortjeneste på bokhandlerleddet. Denne fortjenesten skal benyttes til å gi oss lesere nyttig informasjon om ulike bøker, og dermed stimulere litteraturinteressen. Argumentet var kanskje gyldig for 20 år siden. Det er imidlertid grunn til å spørre hvor relevant dette er nå, og ikke minst i fremtiden.

Lesere kan i dag enkelt skaffe seg informasjon på Internett, og i tillegg handle gjennom en nettbokhandel med et svært stort utvalg. De tre største forlagene eier selv dessuten et omfattende bokhandlernettverk. Det betyr at de kan selv sørge for at bokhandlerne gir god service, dersom det fortsatt er et viktig moment for leserne.

Brenner inne med bøker

Et viktig element i fastprisordningen er at prisene på nye bøker er faste i en viss periode. Det er ofte svært stor usikkerhet om hvor mye en ny bok selger. Hvis boken viser seg ikke å selge mye, hvilket ofte skjer, vil forlagene sitte tilbake med innbundne bøker på lager som de ikke kan selge ut til en lavere pris før etter en viss periode. Når fastprisen oppheves er ikke boken like aktuell, og det kan ende med makulering. Det å legge hindringer i veien for å kunne sette ned prisen idet etterspørselen blir lavere enn forventet betyr at en brenner inne med flere usolgte bøker enn en ellers ville gjort.

Det vil sannsynligvis finnes lesere som hadde ønsket å kjøpe nettopp denne boken på det tidspunktet til en lavere pris. Det er paradoksalt at i en næring med så stor usikkerhet om etterspørselen skal en ikke tillate at prismekanismen skal bidra til å hindre denne typen ressurssløsing.

Unngår omstilling

Internett overtar mer og mer som informasjons- og salgskanal, og e-boken er i fremmarsj. De tre største forlagene har alle sterke posisjoner i bokhandlerleddet. Høye, faste priser på papirboken svekker forlagenes incentiver til å støtte fremveksten av nye salgskanaler, for eksempel overgang mot e-bøker. Hvorfor skal disse forlagene få en hjelpende hånd fra staten i form av en boklov for å unngå den omstillingen som uvegerlig tvinger seg frem?

Høye priser for å beskytte bokhandlerne er å benytte fortidens argumenter for å forsvare fremtidens løsninger. Det er paradoksalt at nettopp nå, når turbulensen er som størst i næringen, skal vi innføre en lov som sikrer faste priser og låser næringen til en bestemt prisstruktur for lang tid fremover.

Nå er det behov for fleksible løsninger, slik at bransjen tvinges til å lete etter de beste løsningene ikke minst når det gjelder distribusjon av bøker til oss lesere. Leserne og forfatterne har felles interesse av at det blir et konkurransepress mot hele verdikjeden fra forfatter til leser, og da særlig forlagene og deres bokhandlere. Det vil senke kostnadene i hele verdikjeden, hvilket kan komme både forfattere og lesere til gode.