Fastprissystem betyr ikke høyere bokpriser

Debatt. Det er ingen grunn til å tro at innkjøpsprisen fra forlagene til bok handlerne er uforanderlig, skriver Øystein Foros og Hans Jarle Kind i Dagens Næringsliv 17. april.

17.04.2012 - Øystein Foros og Hans Jarle Kind

I debatten om bokpriser postulerer mange at bøkene blir dyrere når forlagene bestemmer prisene. Dette synes å bygge på en implisitt antagelse om at innkjøpsprisen fra forlagene til bokhandlerne er hugget i stein, hvilket opplagt er galt.

Hvis vi går bort fra fastprissystemet, vil det bli priskonkurranse mellom ulike utsalgssteder. Særlig for bestselgere vil utsalgsstedene være villige til å redusere egen fortjeneste per bok for å kapre kunder fra konkurrentene. Gitt at innkjøpsprisen fra forlagene er uendret vil dette automatisk redusere bokprisene.

Forlagene vil imidlertid ta hensyn til priskonkurransen mellom utsalgsstedene når de avgjør innkjøpsprisen. Hvis utsalgsstedene konkurrerer ned prisen på en ny bok av tidligere NHH-student Jo Nesbø, så gir det forlaget anledning til å øke innkjøpsprisen som bokhandlerne og andre utsalgssteder må betale. Da vil sluttbrukerprisen stige igjen.

Det er med andre ord ingen grunn til å tro at et fastprissystem i seg selv vil føre til betydelige høyere bokpriser i snitt. Det er derfor ikke overraskende at Telemarksforskning, som har gjennomført en rekke grundige analyser av bokmarkedet, ikke finner at det er grunnlag for å postulere at et fastprissystem gir høyere bokpriser. For eksempel steg bokprisene i Storbritannia etter at fastprissystemet ble forlatt i 1995. Når enkelte konkluderer med at frie priser er en velsignelse for leserne, basert på en sammenligning mellom absolutte priser på bestselgere i friprislandet Sverige og Norge, er fundamentet noe usikkert. For å si det diplomatisk. Ikke minst siden Sverige har relativt lave bokpriser også sammenlignet med andre friprisland.

At bestselgere prises lavt i Sverige er imidlertid ikke overraskende. Et friprissystem vil kunne medføre at for eksempel dagligvarekjeder bruker bestselgere som lokkevarer, som de kanskje selger til under innkjøpspris, eller at de generelt konkurrerer ned fortjenesten på forhandlerleddet. Resultatet vil kunne bli en reduksjon både i antall bokhandlere og i kvaliteten på bokhandlerne. Dette er en av årsakene til at man i mange land om nødvendig er villige til å betale prisen i form av noe dyrere bøker for å sikre bredde og kvalitet.

Vi tror ikke vi får se smal litteratur eller gamle klassikere som Agnar Mykle (en annen tidligere NHH-student) på paller hos Rema. Og kanskje forsvinner klassikerne også fra bokhandlernes hyller, hvis fortjenesten på bestselgere presses for langt ned. Totallønnsomheten blir rett og slett for lav. Kanskje kan man i fremtiden finne dem på nettet som e-bøker, men i dag vil det være en dårlig løsning for mange lesere - selv i de landene hvor elektroniske bøker har kapret store markedsandeler. Det er forøvrig interessant å merke seg at det internasjonalt typisk er forlagene som bestemmer prisene på e-bøker. Som i Norge.

Konkurransetilsynet argumenterer for at det istedenfor et fastprissystem bør brukes mer direkte virkemidler for å sikre bredde og kvalitet i bokmarkedet. Det er imidlertid ikke tilfeldig at indirekte statlige incentivordninger, kombinert med en løsning hvor små og store forleggere bruker sitt skjønn, er dominerende i alle demokratiske land. Det er også i overensstemmelse med det bærende prinsippet om at det ikke bør være for tett avhengighetsforhold mellom myndighetene og markedsaktørene i bokbransjen og mediebransjen forøvrig.

Så langt vi kan se, er et bransjeomfattende fastprissystem et relativt billig indirekte virkemiddel som oppfyller kravet om enn armlengdes avstand til myndighetene.