Ser salaten, velger burgeren

Dersom det blir introdusert et sunt alternativ blant flere usunne retter på en meny, velger flere forbrukere det minst sunne på menyen, konstaterte professor Gavan Fitzsimons i sitt foredrag om ubevisste forbruksvalg under Johan Arndt-konferansen på NHH.

15.06.2011 - Tekst: Gudbrand Johannes Qvale Foto: Hallvard Lyssand

Johan Arndt-konferansen er en nasjonal markedsføringskonferanse som blir arrangert av institusjonene som utdanner siviløkonomer. Årets konferanse fant sted på NHH 9. og 10. juni og var en del av NHHs 75-jubileumsprogram.

Omkring 60 delegater fra hele landet deltok, og årets tema var The Unconscious Consumer.

Avslutningsforedraget på konferansens første dag bar samme tittel og brakte med seg overraskelser som høstet både latter og forundring.

Gavan J. Fitzsimons er professor i forbrukerpsykologi ved Duke University i USA, og forsker spesielt på ubevisste valg hos forbrukere.

Han refererte hovedsakelig til et eksperiment knyttet ubevisste forbruksvalg som han har gjennomført i samarbeid med sine doktorgradstipendiater.

Sunt vs. usunt

Når det gjaldt forbrukervalg, pekte Fitzsimons blant annet på problemstillingene knyttet til økt fedme, spesielt i USA.

Studenter i USA spiser sine daglige måltider på Campus, gjennom såkalte meal-plans - abonnement på lunsj og middag.

Fitzsimons og hans stipendiater konstruerte en meny av side-dishes, altså tilbehør til middag. I det ene tilfellet besto menyen av tre valg: Valg 1 er det mest usunne, valg 2 er litt sunnere, mens valg 3 er det sunneste - men fortsatt relativt usunt.

Under slike omstendigheter valgte ti prosent alternativ 1, det mest usunne.

Dersom man la til et fjerde alternativ - salat - skulle man tro at flere ville velge salat. Eller, som Fitzsimons poengterte, man skulle i alle fall tro at mange ville inngå et kompromiss med seg selv og velge et sunnere alternativ enn i utgangspunktet.

Faktum er imidlertid helt motsatt. Når man fikk et fjerde, sunt alternativ på menyen, valgte hele 33 prosent det minst sunne - alternativ 1.

Innføring av sunne alternativer på en ellers usunn meny medfører ikke nødvendigvis at forbrukere velger sunnere. Tvert imot viser professor Gavan Fitzsimons' forskning på ubevisste forbrukervalg at enda flere velger usunt når et sunt alternativ blir innført.

Ubevisst usunne

Det høres kanskje rart ut, men Fitzsimons har kjørt flere parallelle undersøkelser, både med ulike typer av frokostblandinger, kaker og ikke minst hamburgere.

Forskeren kunne også fortelle at når verdens største hamburgerkjede innførte salater på menyen, førte dette til økt salg av Big Mac.

Uten at Fitzsimons hadde undersøkt akkurat dette tilfellet så han klare paralleller til sine egne forsøk - mennesker får ubevisst tilfredsstilt sine behov om å være sunne gjennom å se et sunt alternativ på menyen, og kan derfor velge et usunt alternativ.

Årets Johan Arndt-konferanse ble arrangert på NHH torsdag og fredag i forrige uke. Professor Helge Thorbjørnsen fra Institutt for strategi og ledelse ønsket velkommen på vegner av arrangørene.

Johan Arndt-konferansen har som mål å stimulere og forbedre markedsføringsforskningen og -undervisningen, og å bygge bro mellom næringsliv og akademia. Arrangementet ved NHH samlet ca. 60 deltakere.

I tillegg til Gavan Fitzsimons fikk deltakerne høre hovedinnlegg fra professorene Tanya Chartrand (Duke University) og Ap Djiksterhuis (Radboud University Nijmegen), samt professor og leder for Senter for tjenesteinnovasjon ved NHH, Per Egil Pedersen.