Aviser på surfebrett

Kronikk: Avishusene i Norge og resten av verden jobber på spreng for å lansere sine iPad-versjoner. Det satses stort, og håpet er at det nå skal bli mulig å ta betalt for journalistikk også når den formidles digitalt, skriver professorene Øystein Foros og Hans Jarle Kind i et innlegg publisert i Bergens Tidende onsdag 5. januar 2011.

05.01.2011 - Hallvard Lyssand

Adresseavisen og VG ble lansert henholdsvis 7. og 9. desember. De to avishusene har valgt svært ulike strategier med hensyn til profil og prisstrategi.

Førsteinntrykket er at Adressa er best tilpasset lesermarkedet, men at VGs iPad-versjon (VG+) har en smartere prisstrategi samtidig som de tilbyr en merverdi for annonsørene.

Om vi for eksempel klikker på annonsen for en BMW på VG+, får vi straks informasjon om alle modellene BMW tilbyr, med tekniske data og all annen informasjon produsenten måtte ønske å gi oss. Annonsen finner dessuten ut hvor i verden vi befinner oss, og forteller oss hvor nærmeste forhandler er. Alt ligger til rette for at annonseinntektene kan bli høye på Ipad.

Adresseavisen på Ipad er en kopi av papiravisen med hensyn til innhold og utseende. Leserne vil derfor umiddelbart kjenne seg igjen. I tillegg er den enkel å bla i og forstørre etter eget ønske. Den gir også full orden i aviskorgen. Leseren kan lett plukke frem gårsdagens avis. I brukervennlighet og gjenkjennelse er dette en versjon fullt på høyde med for eksempel The Times. Bærre lekkert.

The Times er gratis de første 30 dagene. Deretter må man abonnere eller kjøpe enkeltutgaver. Adressa gir deg imidlertid bare en dag gratis. Etter det må du kjøpe abonnement som koster nesten det samme som papiravisen. Abonnerer du allerede, kan du kjøpe et abonnement for 59 kroner i måneden. Lykkes avisen med denne prisingen vil de med andre ord tjene bra med penger på hvert abonnement de selger.

Til tross for at Apple skal ha sin andel av inntektene, vil antagelig Adresseavisen med dagens priser tjene på kunder som bytter fra papir til Ipad. Årsaken er reduserte kostnader til papir, trykking og distribusjon.

Skal Adresseavisen lykkes med denne prisstrategien må kundene oppleve en betydelig ekstra verdi sammenlignet med alternativene. Og forholdet til egen papiravis og internettversjonen vil utvilsomt være en utfordring for Adresseavisen, kanskje mer enn konkurransen fra andre mediebedrifter. Avveiningen er at en lavere pris vil trekke flere til Ipad fra Adresseavisen.no, men også kannibalisere papirutgaven. Adresseavisen på Ipad er så bra at mange vil foretrekke Ipad fremfor papir.

Til tross for at Adresseavisens lesere umiddelbart gjenkjenner innhold og utseende når de prøver iPad-versjonen, synes det for oss merkelig at Adresseavisen ikke lar oss prøve dette mer enn en dag før vi må bestemme oss om dette er noe vi vil betale for. Det vil antagelig ikke være enklere å rekruttere en ny kunde på Ipad enn på papir. På papir tilbyr abonnementsaviser som Adresseavisen stort sett kontinuerlig kampanjer med både to og tre måneder gratis for nye kunder.

VGs ipad-versjon ble lansert to dager etter Adresseavisen, og de har valgt en annen strategi. Deres versjon er ingen kopi av papiravisen. iPad-versjonen lanseres som en tredje versjon i tillegg til papir og internett. Vi sitter igjen med en følelse av at det er teknologer og teknologifrelste som har styrt utviklingen av VG+. Den viser på en vidunderlig måte hvilke muligheter Ipad har til å integrere bildeserier, film og lyd inn i tradisjonell journalistikk.

Mens Adresseavisens Ipad-versjon kanskje er teknologisk kjedelig, virker VG+ nyskapende. Problemet er at den jevne leseren ikke er interessert i teknologien som sådan; det er innholdet som har betydning. Og vi klarer ikke å fri oss fra tanken om at VG+ er et innholdsmessig mindreverdig produkt i forhold til papiravisen.

Det er ikke nettopp noe som fremmer vår betalingsvilje, og historien er full av eksempler på teknologisk suverene produkter som markedet ikke ønsker seg. Vi skal være forsiktig med å dømme allerede nå, men førsteinntrykket er dessverre (for VG) at dette minner litt for mye om en avansert utgave av vg.no, men uten kontinuerlig nyhetsoppdatering. Mange vil nok da velge vg.no fremfor å betale for VG+.

Andre medieaktører har ytret bekymring om at VGs strategi med en lang gratisperiode kan ødelegge for mulighetene for å ta betalt for aviser på Ipad. Men VG har ikke noe valg med sin iPad-versjon. De må la leserne bli kjent med produktet. De bruker bare den samme strategien som har vært benyttet av papiraviser for å lokke nye kunder til å kjøpe abonnement.

Fra 1. februar indikerer VG at de vil ta mellom 50 og 100 kroner i måneden for VG+. Til forskjell fra Adresseavisen legger de seg dermed betydelig under prisen på papir. Nærmer de seg 50-lappen blir Ipad-abonnement billigere enn å kjøpe VG på papir fire ganger i måneden.

Her blir det interessant å se hva Dagbladet gjør videre. Vil de kopiere papiravisen og satse på en høy pris? Da tjener de gode penger per abonnement, men salget vil nok begrense seg til trofaste Dagblad-leserne som sjelden kjøper VG.

Alternativet er å nå flere, det vil si den store gruppen som har VG som sin favoritt blant løssalgsavisene. Det vil begrense Dagbladet til en pris som avspeiler den tilleggsverdien disse leserne har av først å lese VG og så Dagbladet. Det interessante med dette er at det kan gi Dagbladet insentiver til å bli mer forskjellig fra VG.