Reklamejubel for NRK

Kronikk: Selv om de misliker reklamepauser, kan TV-seerne tjene på at det åpnes for mer reklame i de kommersielle kanalene, skriver
Øystein Foros og Hans Jarle Kind i Aftenposten 1. oktober 2010.

01.10.2010 - Hans Jarle Kind og Øystein Foros

Reglene for TV-reklame mykes opp etter press fra kommersielle fjernsynskanaler og deler av filmbransjen. Dette skjer gjennom at Kulturdepartementet åpner opp for hyppigere og mer fleksible reklameavbrudd, slik at selv dramaprogrammer som varer kun drøyt 30 minutter kan ha reklameavbrudd. Den kanalen som har størst grunn til å være fornøyd med denne endringen er reklamefrie NRK.

Årsaken er at publikum misliker reklame, spesielt midt i programmer. NRK blir derfor et enda bedre alternativ for seerne enn tidligere.

Fornøyd

Kulturlivet, i første rekke skuespillere og produsenter av norsk drama, har også grunn til å være fornøyd med oppmykningen til Kulturdepartementet. Selv om det har vært interne uenigheter, har sterke krefter innenfor denne sektoren i en årrekke kjempet for mykere reklameregler. Det blir langt mer interessant for kommersielle kanaler å kjøpe norsk dramaproduksjon når de kan avbrytes med reklame.

For mens seerne misliker reklame midt i programmer, vil de kommersielle kanalene lettere kunne tilfredsstille annonsørenes ønske om å nå bestemte målgrupper blant publikum.

Det vil gjøre det enklere for oss å plassere annonsørenes reklame på rett sted, sier kommunikasjonsdirektør Sven Tore Bergestuen i TVNorge i et intervju med Dagsavisen. Kanalene og annonsørene har god innsikt i hvilke publikumsgrupper som ser på de ulike programmene, og en tenåringsreklame er mer effektiv hvis den rettes mot tenåringer enn mot et bredt publikum.

Mer treffsikker

Reklamesendinger som sendes i løpet av et program er rett og slett mer treffsikker enn reklame mellom to programmer som kanskje trekker ulikt publikum. Men det betyr også at det kan bli mer lønnsomt for kommersielle fjernsynskanaler å sende det reklamemarkedet mener er de rette programmene. Dermed vil annonsørenes interesser tillegges mer vekt enn seernes.

At annonsørene har innvirkning på kommersielle fjernsynskanalers programprofil er ikke noe nytt fenomen. Folk kan ikke hoste og dø rett foran en Lucky [Strike]-annonse, er måten Don Draper og kollegaene hos Sterling Cooper Advertising Agency fremstiller det i den kritikerroste TV-serien Mad Men.

Det er imidlertid grunn til å tro at så lenge vi har et sterkt og reklamefritt NRK, vil kanaler som TV2 og TVNorge presses til å bruke økte reklameinntekter til å lage bedre programmer. De må ta større hensyn til publikum og mindre hensyn til annonsørene enn de ellers ville gjort.

Mange har fremhevet at de kommersielle kanalene har hatt en positiv innflytelse på NRK. Utfordringen fra TV2 tvang NRK til å tilby bedre programmer for å demme opp for seerflukt. Det har vært mindre fokus på den positive innflytelsen NRK har på TV2 sett fra seernes ståsted. Amerikanske undersøkelser viser at en fjernsynskanal som reduserer reklamemengden med 10 prosent vil få 25 prosent flere seere.

Misliker reklame

Tilsvarende viser en undersøkelse fra Statens Institutt for forbruksforskning at 80 prosent av norske seere misliker reklame. Når TV2 øker hyppigheten av reklameavbrudd, kjemper de ikke bare mot av-knappen og andre kanaler som splitter opp programmene med reklame. De kjemper mot NRKs reklamefrie kanaler. NRK er ingen direkte konkurrent om reklamekronene, men annonsørene betaler for å nå seerne. Flykter seerne til NRK (eller slår av TV-en), vil annonsørene betale mindre.

Uten et sterkt og reklamefritt NRK, ville en økning i reklameavbruddene hos de kommersielle kanalene føre til en generell nedgang i antall seere, men hver enkelt kanal ville kunne opprettholde sin markedsandel. Og en stor andel av seerne vil nok la fjernsynet stå på selv om reklamen irriterer.

Med et sterkt NRK vil imidlertid en økning i reklamemengden hos de kommersielle kanalene føre til en seerflukt over til de reklamefrie NRK-kanalene. En kanal som TV2 vil da oppleve at deres markedsandel blir redusert. Med andre ord, nedgangen i antall seere som en følge av økt reklamemengde eller hyppigere reklameavbrudd, vil være større jo bedre NRK er.

Det vil gjøre det nødvendig for TV2 å benytte deler av de økte inntektene til å bedre programkvaliteten. En del av de kommersielle kanalenes ekstrainntekter vil derfor bli spist opp av høyere programkostnader. Bedre programmer vil demme opp for seerflukten. Mange av oss vil bli værende på TV2 til tross for hyppige reklameavbrudd hvis programmene blir attraktive nok.

Tjene seerne

Å beholde et sterkt og reklamefritt NRK sikrer oss ikke bare Skavlan, Nytt på Nytt, Himmelblå og Dagsrevyen. NRK er også garantisten for at TV2 og andre kommersielle kanaler tvinges til å bruke mer av reklamepengene på å tilby høy programkvalitet. I så måte kan det ikke utelukkes at oppmykningen av reklamereglene alt i alt kan tjene fjernsynsseerne, selv om de misliker reklame.

Samtidig vil norsk dramaproduksjon komme styrket ut, ved at fjernsynskanaler som sender fra Norge ikke diskrimineres i forhold til sine konkurrenter. Det betyr at norsk dramaproduksjon blir mer konkurransedyktig.

Følg debatten på Aftenposten.no