- Må delta for å forstå

- Sosiale medium vert ein stadig viktigare samfunnsarena, og dei som vil forstå meir av utviklinga må delta aktivt og læra seg kodane og reglane. Det gjeld både bedrifter og forskarar, meiner førsteamanuensis Ingeborg A. Kleppe.

11.11.2010 - Hallvard Lyssand

Sosiale medium frå Facebook og Twitter til bloggar og fansamfunn vert stadig viktigare for alle typar informasjon. Feltet veks og endrar seg raskt, og forskarane som arbeider med sosiale medium må prøva å hengja med.

- Det finst kolossalt mange ekspertar, og det kjem stadig nye bøker som hevdar å gje svar om ulike sider ved sosiale medium. Men som forskingsfelt er dette framleis nytt, seier førsteamanuensis Ingeborg A. Kleppe ved Institutt for strategi og ledelse.

Ho har arbeidd med sosiale medium sidan ho etablerte VOA-kurset "Exploring Online Consumer Communities" på bachelor-nivå i 2006.

Som omgrepet syner er temaet nettbaserte grupper som vert etablerte ut frå medlemene si felles interesse for og kunnskap om eit spesifikt tema eller produkt.

Studentane på kurset tek for seg slike grupper, og tematisk varierer undersøkingsobjekta frå treningsbloggar og online-spel til fansider for produkt eller musikk.

Frå monolog til dialog

- Vi er vitne til eit skifte der massekommunikasjon frå ei kjelde til mange mottakarar vert utfordra av mange-til-mange-kommunikasjon, interaksjon og deling via nettet. Å forstå korleis slike nettfellesskap fungerer og kva reglar som gjeld er blitt avgjerande for marknadsførarar, seier Kleppe.

- Kvifor er det viktig?

- Sosiale medium samlar mykje folk, og der folk er må marknadsførarar og produsentar vera. Om ein har eit kjent og populært produkt finst det gjerne både fan-fellesskap og "hatsider." Bedriftene må vera til stades i slike fora, og aller helst delta aktivt. Her kan dei til dømes fanga opp viktige problemstillingar og prøva å løysa desse for kunden. Samstundes skaper all informasjonsdeling verdi og det kan vera mykje viktig marknadsinformasjon å henta, svarar forskaren.

- Men store delar av forretningsverda er ikkje kome dit enno, legg ho til

Og for mange verksemder kan terskelen vera høg både når det gjeld forståing av arenaen dei entrar og viljen til å gje slepp på kontrollen.

- Om ein vil snakka med desse samfunna på deira premissar må ein vera open. Skjult marknadsføring er upopulært, og å prøva å teia i hel problem fungerer dårleg. Samstundes må ein kunna og forstå kodane for framferd i sosiale medium og tola å vera ei stemme blant mange. Bedriftene må vera viljuge til å sleppa kontrollen og bøya seg for dei sosiale prosessane som føregår i desse media. Dette er noko ganske anna enn å driva einvegs marknadsføring, konstaterer Kleppe.

Førsteamanuensis Ingeborg A. Kleppe.

Internett som kultur

Då Kleppe starta bachelor-kurset var det lite pensumlitteratur å finna. Mykje av kunnskapen som var tilgjengeleg stamma frå konferanseinnlegg og liknande.

I 2007 innleidde ho eit samarbeid med den kanadiske forskaren Robert V. Kozinets, som er Professor of Marketing ved Schulich School of Business ved York University i Toronto.

Antropologiutdanna Kozinets var tidleg ute med forsking på nettbaserte forbrukargrupper og sosiale medium.

Han byrja å sjå nærare på denne typen fenomen midt på 1990-talet, då internettbruk for alvor var i ferd med å bli ei massefenomen, og skreiv doktorgradsavhandling om fansamfunn for film- og TV-serien "Star Trek."

- Kozinets sitt utgangspunkt er at internett er kultur, og ikkje berre innhald. Om ein vil ha innsikt i det som går føre seg må ein forstå kodar som styrer samhandlinga i sosiale medium, forklarar Kleppe.

I arbeidet med å vitskapleggjera innsamlinga av informasjon om ulike nettsamfunn har Kozinets innført omgrepet "netnography" Termen er ein kombinasjon av orda internett og etnografi, og illustrerer at forskinga dreier seg om å adoptera etnografisk metode i studiar av ulike nettfenomen og kommunikasjon og kulturbygging via nettet.

Tilliks med etnografi, som baserer seg på feltstudiar og medverknad for å forstå ulike kulturar og samfunn, er nettnografi i høg grad basert på deltaking.

Professor Robert V. Kozinets frå York University i Toronto var tidelg ute med forsking på sosiale medium. Her er han fotografert under PHD-kurset ved NHH tidelgare i år.

Teoretisk tilnærming

Medan sosiale medium og nettfellesskap oppstår, utviklar seg og forsvinn i til dels rasande tempo, arbeider forskarar med å få på plass eit teoretisk rammeverk som kan bidra til djupare forståing av det som skjer.

- Sosiale medium og annan interaktiv bruk av informasjonsteknologi endrar både samfunnet generelt, og forbruk og marknadsføring. Vi har fått mykje kunnskap dei siste ti åra, men det trengs eit betre teoretisk fundament om vi skal forstå meir av utviklinga, seier Kleppe.

Som ein lekk i dette arbeidet har ho og Kozinets etablert PhD-kurset "Social Media Marketing - Web 2.0."

I august var 19 PhD-studentar frå 12 land samla til ei vekes kurs i emnet under leiing av Kleppe og Kozinets. Her tok dei for seg alt frå grunnleggjande trekk ved sosiale medium via status for forskinga på feltet til metodologiske spørsmål. Kurset var finansiert av Nasjonal forskerskole i bedriftsøkonomi (NFB) og tilrettelagt av Institutt for strategi og ledelse.

- Tilbakemeldingane frå deltakarane er svært gode og vi har ei Facebook-gruppe med stor aktivitet.

Kurset har også fått god skår på ein evaluering i regi av NFB. Når det gjeld læringsutbyte fekk kurset 4,8 på ein skala der fem er best.

Ingeborg Kleppe skryt av oppfølginga frå NHH både i høve bachelorkurset og PhD-kurset.

- På dette området er NHH i forkant av utviklinga og eg håpar doktorgradskurset kan vidareførast.

- Når det gjeld bachelorkurset har høgskulen vore fleksibel og tålmodig og gjeve meg som faglærar høve til å ta initiativ og eksperimentera. Resultatet er blitt bra. Frå ein start med om lag 15 studentar dei første åra, er det no 70 studentar på kurset, og frå våren 2012 blir kurset del av den nye masteren Marketing og Brand Management, konkluderer ho.

netnography.com

Robert V. Kozinets sin blog

Les Ingeborg A. Kleppe sin kronikk om merkevareprodusentar og deltaking i sosiale medium frå BT 12. september 2010

Deltakarane på PhD-kurset om marknadsføring og sosiale medium var samla i 9. etasje i høyblokken ei veke i slutten av august i år.

Deltakarane og kurshaldarane samla.