Facebook er ikke for alle

Kronikk: Vil Facebook bli det totalt dominerende møtestedet for alle? Neppe. Forklaringen finner vi på nattklubb snarere enn på nettet, skriver Øystein Foros og Frode Steen i Dagens Næringsliv fredag 12. mars 2010.

12.03.2010 - Frode Steen og Øystein Foros

Når Facebook selv skal forklare sin suksess, refereres det til velkjente økonomiske drivkrefter innen internett og telekommunikasjon (DN, 6. mars). Verdien av å være tilknyttet et kommunikasjonsnettverk øker med antall brukere. Økonomer kaller dette nettverkseffekter, mens bransjen refererer til Metcalfes lov.

Oppnås det en kritisk masse av brukere, så går resten av seg selv - alle vil være med.

Vi har sett dette før. For ti år siden eksploderte vår bruk av tekstmeldinger. Muligheten til å sende meldinger hadde imidlertid
ligget der siden tidlig på 90-tallet. Ingen tekstet fordi ingen andre tekstet før ungdommen kom inn i mobilmarkedet. De tok i bruk sms
som et billig alternativ til å ringe. En kritisk masse brukere ble oppnådd, og så eksploderte det.

Nettverkseffekter er åpenbart sentrale for nettsamfunn. Facebook startet i 2004 som et nettsamfunn for studenter. Ett år senere åpnet det opp for alle, og høsten 2007 tok det av. Siden har bruken eksplodert - alle er der. Skal man tro Javier Olivan, Facebooks sjef for internasjonal vekst, vil utviklingen kunne fortsette mot total Facebook-dominans, siden den største blir vinneren. Men vil alle være der
alle er?

Til forskjell fra mange digitale kommunikasjonstjenester er nettsamfunn viktige for brukernes image og identitetsdannelse.
Dette gjelder særlig for ungdom. David Kirkpatrick, som skriver bok om Facebook, fremhever dette. I utgangspunktet skulle vi tenke oss at
dette ytterligere styrker Facebooks stilling. Paradoksalt nok kan imidlertid det faktum at brukerne knytter egen identitet
opp mot tilstedeværelse på nettsamfunn bli en stor utfordring for Facebook.

Mange unge ønsker å skille seg ut og være trendsettere. De vil derfor ha en egenverdi i å være tidlig ute på nye møtesteder.
Dette er egenskaper vi kjenner igjen fra «offline» møtesteder for ungdom, for eksempel nattklubber. Populariteten til
nattklubber for ungdom svinger raskt. Et nyetablert utested som lykkes i å få med seg trendsettere kan fort bli svært populært.
På den annen side, et utested hvor alle går blir fort uglesett av de samme trendsetterne.

Trendsettere vil ønske å skille seg ut, og de vil kunne ønske å forlate et møtested hvor alle andre er til fordel for et nytt møtested. Nettsamfunn som retter seg mot massemarkedet, som Facebook, baserer seg på at inntekter kommer fra annonser.Datingtjenester er bortimot de eneste nettsamfunnene som klarer å ta seg direkte betalt av brukerne. Forklaringen er nok enkel. Vi er villige til å betale
mer for å få ny kjæreste enn for å få vite at en du vagt husker fra gymnaset skal spise tapas på fredagskvelden.

Facebook skal derfor betjene flere typer brukere og annonsører. Jo flere brukere, jo mer attraktivt for annonsørene. Alt annet likt, vil annonsørene gå til det største nettsamfunnet, og det er åpenbart en fordel for Facebook på samme måtte som for andre nettvinnere som
Google. Mange brukere kan imidlertid oppleve det som negativt når eldre blir medlemmer på Facebook. Facebook kan allerede i dag fremstå som litt satt, hvor spesielt unge opplever at de møter folk de ikke ønsker å bli identifisert med. Det har i det siste blitt fremhevet at dette kan skape bekymring blant annonsørene på Facebook. I en engelsk studie finner man faktisk at de yngre gruppenes tilstedeværelse avtar både absolutt og relativt hos Facebook (Ofcom, 2008).

Hvis annonsørene er spesielt opptatt av unge brukere, vil nettsamfunn som i hovedsak rekrutterer ungdom bli lønnsomme til
tross for at de totalt sett er mye mindre enn for eksempel Facebook. Dette vil demme opp for en utvikling mot at den største
tar alt.

Men dette er velkjente effekter. En bloggkommentar til artikkelen «Is Facebook Getting Uncool for 18-24s?» (Adweek. com 16.11.09) er illustrerende:

«Do you remember how you felt alienated when your mom dad and grandma started liking the Beatles ... and you switched to
Jimi Hendrix ... same thing ...»