Når 1+1=0

Kronikk: Høyere avgifter kan gi lavere priser for forbrukerne. Se bare på avisbransjen, skriver Guttorm Schjelderup i DN-spalten Forskning viser at 15. mai 2010.

15.05.2010 - Guttorm Schjelderup

Et hovedresultat fra økonomisk forskning har vært at når myndighetene ilegger moms, går prisen på den avgiftsbelastede varen opp. Riktignok vil ikke prisen stige med hele merverdipåslaget, men det er allmenn enighet om at prisen vil stige.

Derfor har man ikke bare i Norge, men også i mange andre land, lav moms eller fritak for moms på aviser, fordi man ønsker at mange skal lese aviser.

I avissektoren diskuteres det nå hvilke konsekvenser momsfritaket for aviser har hatt, og om dette bør videreføres. Ifølge standard teori skulle det være slik at om avisene måtte betale moms, ville løssalgsprisen stige betydelig.

Nyere forskning viser at det faktisk ikke nødvendigvis er slik, og at prisen endog kan falle. Det skyldes at et avishus har inntekter fra to kundegrupper; annonsører og avislesere.

Et momspåslag vil gjøre inntekter fra avissalg mindre lønnsomt relativt til annonseinntekter. Hvis momspåslaget er stort nok, vil bedriften ønske å selge flere annonser, men for å få flere annonsører på banen til god pris må avisopplaget økes. Ved å senke prisen på avisen kan man oppnå akkurat det.

Paradoksalt nok kan altså økt moms gi lavere avispris og større avissalg. Kan dette være riktig?

En enkel test på holdbarheten av resonnementet er om vi tenkte oss den absurde situasjonen at merverdisatsen var på 800 prosent. Da ville det trolig ikke lenger være lønnsomt å selge aviser. Responsen ville være å ta null kroner for en avis og opptjene all inntekt gjennom annonsesalg. Myndighetenes avgiftspolitikk ville dermed gitt oss gratisaviser.

Mer generelt vet vi at for at avisprisen skal falle når momsen går opp, må det være slik at annonsørene er villig til å betale mer for annonseplass hvis opplaget øker, og at kostnaden ved å selge en ekstra avis er tilstrekkelig liten. Om leserne liker annonser eller ikke, er mindre viktig.

Eksemplet over oss lærer oss at konvensjonell økonomisk teori i noen tilfeller må tilpasses terrenget - i dette tilfellet forretningsmodellen til et mediehus. Denne forskningen lærer oss også å tenke på andre markeder i et nytt lys.

• I finansmarkedet vil ingen konsumenter holde et kredittkort som butikkene ikke aksepterer. For å sikre kritisk masse for en slik forretningsmodell gir mange finansforetak vekk kredittkort gratis og velter hele finansieringen over på brukerstedene.

• I Kirsten giftekniv-bransjen, hvor man er avhengig av at både menn og kvinner deltar, har man hatt en tendens til å favorisere kvinner ved å gi dem gratis tilgang.

• I markedet for spill ønsker både Nintendo, Xbox og Sony Playstation at de som utvikler spill skal lage programvare for kun deres konsoll, fordi gode spill øker salget av spillkonsollene. Derfor subsidierer de programutviklerne. De gjør som Microsoft, som støtter programutvikling til Windows og lar oss sluttbrukere betale gildet.

Tosidige markeder snur opp ned på konvensjonelle sannheter.

Hvem: G. Schjelderup, H.J. Kind og Marko Koethenburger.
Hva: Efficiency Enhancing taxation in Two-sided Markets.
Hvor: Journal of Public Economics 92, 2008