Myter og fakta om reklame-effekter

Kronikk: Reklame er et fenomen mange har meninger om, skriver Magne Supphellen i I K7 Bulletin 2. februar 2010. Han ser nærmere på noen vanlige påstander om reklame og spør:Myte eller fakta?

25.02.2010 - Magne Supphellen

Av plasshensyn vil vi konsentrere oss om en bestemt reklamekategori: Annonsen.

1. Reklame som ikke virker til å begynne med kan gi god effekt etter hvert
Myte. Virker den ikke etter 1-3 eksponeringer, vil den heller ikke virke etter 10. Reklamer som virker bra til å begynne med, kan ha effekt også etter mange eksponeringer, men effekten vil være avtagende ("wear-out").

2. Reklame som vekker følelser er mer effektiv enn argumenterende, rasjonell reklame
Myte. Hvilken type reklame som har best effekt er avhengig av produktkategorien (funksjonell/hedonistisk, høy pris/lav), målgruppe (høy/lav involvering), samt ekponeringskonteksten (motivasjon og anledning til å prosessere). Ofte vil en kombinasjon av emosjonelle og rasjonelle elementer gi best uttelling.

3. Reklamen virker bedre hvis den plasseres i en tekstlig sammenheng som vekker positive følelser
Fakta. Dersom reklamen plasseres i en tekstlig sammenheng som vekker positive følelser, vil følelsene kunne overføres på produktet. Dette gjelder i hovedsak de som leser annonsene overfladisk.

4. Annonser med bilder vekker større oppmerksomhet
Fakta. Annonser med bilder trekker mer oppmerksomhet enn annonser med bare tekst.

5. Jo større bildene er, jo sterkere oppmerksomhetseffekt
Myte. Det er ingen sammenheng mellom bildestørrelse og oppmerksomhet for annonsen.

6. Merkenavnet eller logoen bør dempes ned - ellers mister leseren interessen
Myte. Størrelsen på merkenavn eller logo påvirker ikke graden av initiell oppmerksomhet for annonsen. Tydelig eksponering av logo/merkenavn stimulerer interessen for budskapet.

7. Hvis ikke leseren interesserer seg nok for innholdet i reklamen til at han leser den, har den ingen effekt
Myte. Selv temmelig overfladisk skumlesing vil kunne ha effekt. Dersom merkenavnet er ukjent, men legges merke til, vil gjentatte overfladiske eksponeringer kunne gi en følelse av at en kjenner merket.

Dersom merket er kjent fra før, vil overfladisk prosessering kunne flytte merkenavnet frem i bevisstheten. I tillegg styrkes sentrale merkeassosiasjoner inkrementelt. Dersom annonsen inneholder fremtredende elementer som er lett gjenkjennelige og positivt ladet, f.eks bilde av en kjendis, kan slike elementer knyttes til merket og gi en holdningseffekt.

8. Personlig erfaring med produktet har større effekt enn reklamen
Fakta. Personlig erfaring med produktene skaper langt sterkere holdninger og assosiasjoner enn reklamen. Reklamen virker best når den kommer før erfaringene og kan påvirke hvordan erfaringene fortolkes.