Frykter tabloid-død

Et avismarked uten subsidier, full annonsetørke og knallhard konkurranse fra nett kan bli dramatisk for pressen. - Minst én av de nasjonale løssalgsavisene kan forsvinne relativt raskt, sier professor Helge Østbye.

25.06.2009 - Sigrid Folkestad

Finanskrisen har satt fart i diskusjonen om en nær forestående avisdød. Med sviktende annonsemarked og hard konkurranse fra nett frykter mange nedbanning av redaksjonene, dårligere kvalitet og fallende opplag. Noen tror de dårlige tidene markerer et vendepunkt for en del norske aviser.

- Hvis finanskrisen ikke blir altfor langvarig og annonsørene finner tilbake til avisene, så behøver det ikke bety noe. Men det kan være et vendepunkt. Det vet vi ikke nå, sier professor Helge Østbye ved Institutt for medier, Universitetet i Bergen.

Over en milliard årlig

Professorene Hans Jarle Kind fra NHH og Helge Østbye mener dagens ordning med en kombinasjon av pressestøtte og momsfritak er viktig og bør styrkes. Pressestøtten ble innført i 1969 etter at et trettitalls aviser hadde blitt lagt ned. Et av formålene var å bevare det politiske mangfoldet.

Viktige grunner til den norske opplagssuksessen er nettopp at avisene mottar 250 millioner kroner årlig i pressestøtte og at de er fritatt for moms. Alt i alt mottar avisene direkte og indirekte støtte på godt over en milliard hvert år.

Forskerne sier at denne særbehandlingen opplagt er konkurransevridende, men at den kan bidra til å oppfylle mediepolitiske mål om en differensiert og mangfoldig presse.

- En favorisering av papiraviser over annonsefinansierte nettaviser kan være hensiktsmessig, sier Kind.

Null til nett

- Jeg mener at det pressestøtten gjør, er å støtte de primære nyhetsinnsamlings- og spredningsmiljøene som har eksistert i 200 år og som har fungert til å generere lokale og nasjonale nyheter, sier Østbye.

Kind og Østbye mener annonsefinansierte aviser har relativt svake insentiver til å satse på kvalitet.

- De prøver å skaffe et størst mulig publikum for å maksimere reklameinntektene. De er siktet inn mot massemarkedet. For nettavisenes del betyr det at de må finne ut hvilken nyhet som vil trekke flest mulig lesere akkurat nå. De blir derfor til forveksling

like, og vi får ensretting av medieinnholdet i stedet for mangfold. Samtidig er det slik at om de forbedrer kvaliteten på produktet så får de ikke mer betaling fra leserne. Prisen er uansett lik null, sier Kind.

Det siste året har annonsemarkedet vært i fritt fall. I det øyeblikket eiendomsmarkedet stanser opp, så merker aviser som Aftenposten, DN og BT dette veldig raskt. Og løssalgsavisene taper mot nett.

Død over løssalget

- Noen av dere som er villige til å spå?

- Jeg ser godt for meg muligheten av at minst én av de nåværende nasjonale løssalgsavisene forsvinner relativt raskt. VG er imidlertid en veldig solid bedrift, og de er mindre avhengige av annonsemarkedet enn mange andre aviser. 85 prosent av VGs inntekter kommer fra løssalget, mens en avis som BT henter cirka 70 prosent av sine inntekter fra annonser, sier medieprofessoren.

- De fleste ønsker jo å beholde papiravisen, selv om det ligger store aldersforskjeller i bruk av papir og nett?

- Dette er det jeg er redd for på lang sikt. I løpet av de neste tjue årene kan avismarkedet miste nyrekrutteringen. Vi vet at dagens 20-åringer leser aviser i mindre grad enn tilsvarende aldersgrupper gjorde for 20 år siden. Vi vet også at i min generasjon er det færre avislesere enn det var for ti-femten år siden.

Ingen generell død

Derfor, mener Kind og Østbye, må avisene finne metoder for å rekruttere lesere. Det kan godt tenktes at en distribusjonsform er betalingsavis på nett. Det er imidlertid vanskelig å få kunder til å betale for vanlige riksdekkende nyhetsnettaviser som VG.no og Dagbladet.no.

- Disse avisene tilbyr i liten grad unikt innhold. Problemet er dels at du finner samme informasjon på andre nettsteder, og dels at de vil underby hverandre dersom de forsøker å ta seg betalt av publikum, mener Kind.

- Men ingen av dere tror på avisdød de nærmeste tiårene?

- Jeg tror ikke på en umiddelbar og generell avisdød. Noen arter kan forsvinne, sier Kind.

- Men at finanskrisen kan være starten på en veldig kraftig nedoverbakke for papiravisene, det kan tenkes. Det kommer an på hva som skjer på annonsemarkedet. Om annonsørene finner andre, billigere måter å få fram sitt budskap på, som de leter etter nå i vanskelige tider. Da kan det blir et langsiktig problem for papiravisene, sier Østbye.

Artikkelen er hentet fra NHH Bulletin nr. 2, 2009.

Trykket tabloid-stemning: Professorene Hans Jarle Kind (NHH)og Helge Østbye (UiB) er ikke spesielt optimistiske på papiravisenes vegner, men tviler på at finanskrisen vil utløse omfattende og umiddelbar avisdød.

Foto: Sigrid Folkestad