Øk pressestøtten!

- Det er kombinasjonen av pressestøtte og momsfritak som bidrar til å sikre mediemangfold. Derfor bør støtten økes, og fritaket opprettholdes, skriver NHH-professor Hans Jarle Kind og UiB-professor Helge Østbye i en kronikk publisert i Aftenposten 1. april.

02.04.2009 - Red.

Pressestøtten skal hindre at enkeltaviser oppnår tilnærmet monopolmakt lokalt og regionalt. Det faktum at store byer som Trondheim, Kristiansand og Drammen i praksis har fått lokale avismonopol, indikerer at støtten bør økes.

Samtidig er det viktig at momsfritaket for papiraviser opprettholdes. Det er nettopp kombinasjonen av pressestøtte og momsfritak som bidrar til å sikre mediemangfold.

Ifølge Mediebedriftenes Landsforening er det bare tre land som har større avissalg pr. innbygger enn Norge. Viktige grunner til den norske opplagssuksessen, er at avisene er fritatt for moms og at de mottar 250 millioner pr. år i pressestøtte. Det er vanskelig å avgjøre hvor stor andel av momsfritaket som tilfaller avisene og hvor stor andel som tilfaller leserne i form av rimeligere aviser. Det er imidlertid liten tvil om at avisene direkte og indirekte mottar godt over en milliard i subsidier hvert år, det vil si rundt to hundre kroner fra hver innbygger.

Mindre aviser sliter

Før den annen verdenskrig hadde de fleste byer et stort antall aviser - i Bergen kom det ut syv daglige aviser. Etter krigen har det vært en klar tendens til at den største avisen på hvert sted fortsatt greier seg godt økonomisk, mens mindre aviser sliter. Den største avisen har ressurser til å lage et bedre produkt enn sine rivaler, og trekker dermed til seg flere lesere og annonsører. De mindre avisene opplever derimot en negativ spiral: Færre annonser, dårligere avis, færre lesere, og ytterligere nedgang i annonsene.

Minst 36 aviser ble nedlagt i perioden fra 1950 - 1969. Dette er bakgrunnen for at pressestøtten ble innført i 1969. Den gangen var det sterke bånd mellom partiene og avisene, og et av formålene med pressestøtten var å bevare det politiske mangfoldet. Senere har de formelle båndene mellom aviser og partier blitt brutt. Onde tunger vil hevde at de fleste avisene samtidig har endret seg til å bli rene overskuddsmaksimerende foretak.

Særbehandling

Hvis disse onde tungene har rett, bør kanskje pressestøtten og momsfritaket fjernes? Hvorfor skal papiraviser, til forskjell fra andre kommersielle bedrifter, nyte godt av en årlig milliardsubsidiering? Denne særbehandlingen er dessuten opplagt konkurransevridende - det eksisterer ingen støtteordninger for nyhetsnettavisene, til tross for at disse spiller en stadig viktigere rolle i vår mediehverdag.

Konkurransenøytralitet er imidlertid ikke noe mål i seg selv. Tvert imot kan det være gode grunner til å videreføre en konkurransevridende politikk dersom den bidrar til å oppfylle mediepolitiske mål. Og en favorisering av papiraviser over annonsefinansierte nettaviser kan være hensiktsmessig.

To hovedproblemer

Det er to hovedproblemer med annonsefinansierte aviser. Det første er at de prøver å skaffe et størst mulig publikum for å maksimere reklameinntektene. Dermed sikter de seg inn mot massemarkedet. For nettavisenes del betyr det at de må finne ut hvilken nyhet som vil trekke flest mulig lesere akkurat nå. De blir derfor til forveksling like, og vi får ensretting av medieinnholdet i stedet for mangfold.

Det andre hovedproblemet med reklamefinansierte aviser er at de i liten grad tar hensyn til publikums kvalitetsønsker. Litt populistisk kan det hevdes at det eneste som har betydning for nettavisene er hvor mange lesere de tiltrekker seg, ikke hvor godt fornøyd leserne er med innholdet - de mottar den samme prisen fra publikum uansett: Null.

Siden annonseinntektene per leser heller ikke avhenger av hvor godt publikum liker innholdet, har derfor nettavisene små incentiver til å investere mye i kvalitetsjournalistikk. Det er følgelig ikke overraskende at norske nettaviser typisk er veldig raske til å komme med nyheter for å tiltrekke seg lesere, men at artiklene gjennomgående er overfladiske og grunne.

Differensiere seg

For aviser som er avhengige av å ta seg betalt fra leserne er situasjonen annerledes. De kan ikke tilby akkurat det samme som rivalene - da vil priskonkurransen bli for sterk. Papiravisene må differensiere seg, slik at prisen blir mindre viktig enn innholdet, selv om det skulle redusere antall lesere.

Dette forklarer hvorfor de fleste aviskjøperne ikke vilkårlig tar med seg enten VG, Dagbladet eller Aftenposten. Papiravisene har bygget seg opp profiler slik at leserne har ganske klare preferanser for en avis fremfor andre. Dette bidrar til å gi mediemangfold, og det blir altfor enkelt å si at papirutgavene av Dagbladet og VG har det samme tabloide innholdet. Hvis Dagbladet er utsolgt, er det mange som heller går hjem uten avis enn å kjøpe VG, og vice versa.

Villig til å betale

Papiravisene har også sterke incentiver til å oppfylle publikums kvalitetsønsker, til forskjell fra nettavisene. Det skyldes rett og slett at jo mer tilfreds leserne er med en avis, jo høyere pris er de villige til å betale. Dette er grunnen til at aviser som Aftenposten, Dagens Næringsliv og Morgenbladet kan ta relativt høye priser for sine papirutgaver. Gratis nettaviser kan pr. definisjon ikke benytte seg av tilsvarende prismekanismer.

Momsfritaket for papiravisene betyr at de tjener mer på å selge produktet sitt til publikum enn de ellers ville gjort. I så måte øker momsfritaket den vekten avisene legger på løssalgs- og abonnementsinntektene i forhold til reklameinntektene.

Vi får derfor mediemangfold selv om avishusene opptrer som rent kommersielle aktører. Det er imidlertid ikke ønsket om å nå leseren med for eksempel et bestemt politisk syn som driver frem mangfoldet. Mediemangfold skapes ved at avisene demper konkurransen mellom hverandre ved å tilby en profil som skiller seg fra konkurrentene.

En av medienes viktige oppgaver er å holde et kritisk blikk på makthavere i privat og offentlig sektor. Motstandere av pressestøtten da den ble innført, pekte på faren ved at enkeltaviser for å oppnå pressestøtte ville være lite kritiske overfor staten, eller partier som satt med regjeringsmakt.

Rimelig vellykket

For å unngå spekulasjoner om at myndighetene vil favorisere lojale enkeltaviser, ble det laget et regelverk som klart definerte hvilke aviser som kunne motta pressestøtte. Det er bred enighet om at støtten ikke har skadet pressens uavhengighet, og at den har vært vellykket når det gjelder spredning av små aviser.

Pressestøtten har også vært rimelig vellykket når det gjelder å opprettholde det som gjerne kalles meningsbærende aviser (som Vårt Land, Klassekampen, Dagen og Morgenbladet). Den har imidlertid ikke på noen måte vært stor nok til å kunne redde hovedtyngden av nr. to-avisene. Byer som Trondheim, Kristiansand og Drammen har i praksis fått lokale avismonopol, og oppblomstringen av nettaviser hindrer ikke at dette er skadelig for mediemangfoldet og demokratiet.

Pressestøtten bør økes, og momsfritaket opprettholdes.