Disputas: Merkeutvidelser

Birger Opstad disputerer for doktorgraden ved Norges Handelshøyskole fredag 21. november med avhandlingen Merkeutvidelser: Betydningen av kompleksitet innen utvidelseskategorien og informasjonstilgjengelighet på konsumentens vurdering.

17.11.2008 - Red.

Avhandlingen studerer hvordan konsumenter vurderer et anerkjent merkenavn (merkeutvidelse) sammenlignet med et nytt merkenavn på nye produktlanseringer. Merkeutvidelser er en vekststrategi der anerkjente merkenavn benyttes ved produktlanseringer i nye produktkategorier. For eksempel utvides tyggegummimerket Extra til produktkategorien drops. Det gjennomføres totalt fire eksperimenter for å teste hvordan henholdsvis kompleksitet ved den nye produktkategorien og tilgang på informasjon påvirker konsumentens vurdering av merkeutvidelser og nye merkenavn.

Studien viser at en merkeutvidelse relativt sett vurderes som mest positiv når det er stor grad av kompleksitet innen den nye produktkategorien. Stor grad av kompleksitet kjennetegnes av mange merker, at merkene er svært forskjellige fra hverandre og at alle merkene er like godt kjent/benyttet innen produktkategorien. I slike tilfeller er det vanskelig for konsumentene å velge merke og valget faller da i større grad på det trygge og kjente merkenavnet. Når det derimot er enkelt for konsumenten å ta en beslutning kan bedriften like gjerne benytte et nytt merkenavn på produktlanseringen, da effekten av merkenavnet i slike tilfeller er betydelig mindre.

Tidligere forskning viser at et nytt merkenavn relativt sett har fordeler når det er mye informasjon tilgjengelig. Denne studien viser derimot at en merkeutvidelse kan ha store fordeler også i slike tilfeller. Videre viser studien at tilgang på informasjon i stor grad påvirker konsumentens vurdering av et nytt merkenavn. Når konsumenten vurderer en merkeutvidelse er tilgang på informasjon derimot av liten betydning. Konsumentens vurdering av en merkeutvidelse er således mye mer stabil.

Opstad er utdannet med hovedfag i markedsføring (cand. merc.) fra Høgskolen i Buskerud. Han har i 4 år vært stipendiat ved Institutt for visuell kommunikasjon, Høgskolen i Buskerud. Opstad har bred undervisningserfaring blant annet fra Høgskolen i Buskerud, Norsk Reiselivshøyskole og Oslo Markedshøyskole. Fra 2006 har han vært Prodekan ved Høgskolen i Buskerud, Avdeling for økonomi og samfunnsvitenskap.

Disputasen finner sted i Karl Borchs auditorium klokken 13:15 fredag 21. november.

I forkant av disputasen holder Opstad prøveforelesningen Hvordan konsumenter vurderer merkeutvidelser og hvilke faktorer som er avgjørende for å oppnå positive vurderinger. Denne varer fra klokken 11:15-12:00 og er åpen for alle interesserte.

Hovedveileder for avhandlingen har vært førsteamanuensis Einar Breivik. I bedømmelseskomitéen sitter professor Magne Supphellen (NHH), professor Micael Dahlén (Stockholm School of Economics), professor Martin Lindell (Swedish School of Economics and Business Administration) og førsteamanuensis Bendik Samuelsen (Handelshøyskolen BI).