Clear Channel - et gammeldags produkt?

«Kor dum går det an å bli mamma?» spør gutten min da en reklame for Cubus ruller over skjermen for n'te gang. «Skjønner de ikke at jeg har sett den der reklamen?»

24.10.2005 - Irene Nygårdsvik, doktorgradsstipendiat

Byreklamedebatten har også skapt samtaler i de bergenske hjem og på arbeidsplasser. For eller imot? Mest mot er hovedinntrykket. Mange har engasjert seg, men så vidt jeg har registrert så forutsetter de fleste at annonsører er interessert i å kjøpe denne reklameplassen.

Nyere trender i reklameviser imidlertid en utvikling mot at annonsører er begynt å ta hensyn til forbrukernes uvilje mot å bli pådyttet reklame. Det nye er kommunikasjon som møter forbrukerne mer på forbrukernes egne premisser. Reklame som oppleves verdiøkende, og ikke forstyrrende og uønsket for forbrukeren.

Reklameforskning viser at vi har et ambivalent forhold til reklame. På den ene siden bruker vi reklame til å orientere oss i jungelen av tilbud, og reklame bidrar til å gi mening til valgene våre. Hvilken forvirring og kaos hadde det ikke skapt om tannkremen, chipsen og de andre 998 varene hos REMA 1000 over natten hadde skiftet innpakning, navn og logo. Merkevarer og reklame hjelper oss til å ikke bruke all verdens tid på å ta beslutninger om hva vi skal velge, og gir oss også argumenter for hvorfor vi valgte en vin og ikke en annen. Reklamen er en del av mediehverdagen som på lik linje med andre medieprodukter bringer underholdning, nyheter og informasjon.

På den andre siden er vi dypt skeptiske til reklame fordi mye reklame oppleves som usann, lite troverdig, overdrevet, virkelighetsfjern, en fornærmelse mot vår intelligens og repeterende kjedelig.

En fersk undersøkelseviser at 65 prosent av amerikanerne føler seg konstant bombardert av reklame og 59 prosent føler at reklamen har svært liten relevans for dem. Innsigelsene går både på reklamens mengde, innhold og at den eksponeres i situasjoner vi ikke har bruk for den eller ønsker den. Kanskje ikke noe overraskende nytt i det. Det interessante er at ny teknologi og økende reklamekompetanse er i ferd med å forrykke maktforholdet mellom annonsører og forbrukere i favør av forbrukerne. Noe som vil tvinge annonsørene til å ta hensyn til forbrukernes sammensatte forhold til reklame, og spille på de sidene ved reklame som oppleves som verdiøkende for kundene.

Interaktivt TV vil gi økte valgmuligheter og økt kontroll i forhold til hva vi vil se når. Teknologien gjør det mulig for forbrukerne å skreddersy sine egne reklamesnutter ved å velge informasjon om produkter vi er interessert i, og hvilke reklamer vi ønsker å se.

Om få år mister annonsørene TV som arena der de kan påtvinge seg seerne, men nye dukker også opp, nå sist i form av gedigne reklamemontrer som infiltrerer våre omgivelser i de store byene samt pop-ups som detter inn på skjermen når vi surfer på nettet. Men økt reklamekompetanse gjør også folk mer bevisste i forhold til reklamens virkemiddelbruk. Forskning viser at aggressiv reklame blir gjennomskuet, og at det er opprør mot manipulering.

I tradisjonelt reklamesyn ses forbrukeren nettopp på som en passiv part som kan manipuleres og overtales til å kjøpe markedsførerens produkter. Vår svakhet for det uventede og vår manglende motstandsdyktighet mot hjernevasking er to verktøy i reklamemakernes verktøykasse for å fange vår oppmerksomhet og finne veien videre inn i våre hjerner og hjerter.

Det ene verktøyet er «ropertoppskriften» som sier at bare du roper høyt nok og lenge nok så vil du kunne hjernevaske forbrukeren. Dette er strategien for de rike annonsørene som kan kjøpe seg til dominans i de mest effektive kontaktflatene mot forbrukeren, effektivitet i betydningen av at vi ikke kan unngå å bli eksponert for budskapet.

En annen vanlig oppskrift tar utgangspunkt i at oppmerksomheten vår er impulsiv. Som mennesker er vi konstruert slik at vi automatisk gir oppmerksomhet til det uventede i våre omgivelser, og i reklamefilmer. Det uventede er et mye brukt virkemiddel i reklame, det brukes dverger som Bill, personer sier uventede ting som for eksempel "Doffen har daua" og vi overraskes av biler som danser. Det uventede fanger ikke bare vår oppmerksomhet, vi husker også det uventede lettere enn det vante.

Når vi imidlertid kjenner verktøyene er vi også i stand til å gjennomskue reklamens sjekketriks. Da kan det hende at vi på trass ikke kjøper Herbal Essense som har terrorisert oss hver kveld den siste uken med en elendig reklame, men vi velger heller den mer beskjedne varianten ved siden av som sikkert er like god. Mennesker liker ikke å bli diktert, vi ønsker å bevare en egenoppfatning av frihet og selvstendighet selv hvor konforme vi kan være i matveien, klesstilen og andre valg.

Om markedsførerne forsøker å sjekke oss opp med pågåenhet med x antall reklameeksponeringer i løpet av en kveld eller strategisk med sine uventede budskap, så er det også innholdet i det markedsførerne sier som er avgjørende for om vi faller for kurtisen. I sommer ble et utvalg av noenlunde vanlige kvinner brukt i en reklame for et av Doves kroppspleieprodukter, og salgseffekten var overveldende.

Reklamen vi stort sett hittil er blitt utsatt for fra kroppspleie- og klesbransjen er en type maktkommunikasjon som har hatt det bærende prinsipp om at ved å presentere "happy, shiny people" så vil vi også bli fristet til å kjøpe produktene de bruker fordi vi bevisst eller ubevisst ønsker og drømmer om å bli som dem.

Det som ligger under er at den misfornøyde kvinnen eller mannen er den beste konsumenten. Hun eller han vil hele tiden kjøpe mer fordi hun aldri vil nå idealet. Det er imidlertid noe veldig selvmotsigende i at reklame for noe vi kan bruke til å pynte oss med er forbundet med noe som trykker folk ned, får de til å føle at de ikke er fin nok, slank nok etc.? Dove-reklamen viser imidlertid at idealene er i ferd med å miste sin reklamemakt, nå er det de normale menneskene som bestiger tronen i reklameverden.

Påvirkningsperspektivethvor overtalelse, manipulering og dominans er i ferd med å miste terreng i forhold til nyere kommunikasjonsperspektiver på reklame som er mer demokratiske. Demokratiske på den måten at en ser på forbrukeren som en aktiv og likeverdig part som legger til sin egen erfaring og holdninger i møte med reklamebudskapet, mennesker som tenker og danner sine egne oppfatninger.

En aktiv beslutningstaker som ønsker å kontrollere kommunikasjonen. Dette er også i tråd med individualiseringstrenden samfunnet der alle ønsker å bli sett og hørt på egne premisser. Budskap som går i retning av å fortelle at vi er ok som vi er, og ikke nære oppunder en følelse av å ikke strekke til i forhold til et ideal

De trendy annonsøreneer der forbrukerne trenger dem og ønsker dem. De spiller på lag med den aktive konsumenten og forbrukernes forhold til reklame. De søker heller å tiltrekke seg forbrukernes oppmerksomhet enn å tvinge seg på dem, reklamefilmer legges ut på nettet og tiltrekker seg folks interesse. Antall seere øker med at forbrukerne selv forteller om de til sine venner, resultatet er ringer i vannet kommunikasjon. Men om de når frem, avhenger av om budskapene er relevante, eller interessevekkende, intetsigende reklamer vil ikke ha liten tiltrekningskraft i det nye kommunikasjonssamfunnet.

Sett i forhold til disse nye tilnærmingene til markedskommunikasjon vil det være utrendy, og det kan virke direkte mot sin hensikt for annonsører å benytte byreklame som trenger seg på folk. Clear Channel kan sitte med et gammeldags produkt annonsørene ikke vil ha. En utenkelig tanke at markedsgrunnlaget for en mediegigant som Clear Channel kan smuldre bort?

Kronikken er tidligere publisert i Bergens Tidende.