Disputas : Bruken av nasjonale stereotyper til bygging av merkepersonlighet

Nina Marianne Iversen (f. 1967) disputerer 19. juni til doktorgraden ved NHH med avhandlingen ” Using Country Stereotypes to Build Brand Personalities: A Priming Perspective”

Denne doktorgraden studerer hvordan nasjonale stereotypier kan brukes som kjerneverdier for å bygge merkepersonlighet inn i merker. Man antok at en forhåndsaktivert (primet) nasjonal stereotypier kunne påvirke forbrukeres oppfatninger om merkepersonlighet. Man antok at forhåndsaktiverte nasjonale stereotypier kunne påvirke merker på 2 måter: (1) ved at nasjonale persepsjoner ble integrert i merkets eksisterende image (assimilasjon) eller (2) ved at nasjonale persepsjoner ble skjøvet vekk (kontrast) fra merke. Ved kontrast ble den forhåndsaktiverte stereotypien brukt som et anker for sammenlikning. Hvorvidt assimilasjon ville bli resultatet var oppfattet som en funksjon av likhet mellom den nasjonale stereotypien og det merket som ble vurdert. Hvorvidt kontrast ble resultatet var oppfattet som en funksjon av sammenliknbarhet mellom det symbolet som ble brukt til å aktivere den nasjonale stereotypien og det merket som ble vurdert. Modererende effekter ble også testet av (1) kunnskap om produktkategorien og av (2) hvor ekstrem den nasjonale stereotypien var. De empiriske data er basert på svar fra i alt 789 studenter, som ble fordelt over tre eksperimenter. Assimilasjon ble resultatet når studentene ble “primet” med en kjent person som var et konkret eksempel på den nasjonale stereotypien. Kontrast ble resultatet når respondentene var “primet” med et kjent produkt, som var et eksempel på den nasjonale stereotypien. I eksperiment 1 fant man ingen effekt når den nasjonale stereotypien var oppfattet å være svært ulik merket. I Eksperiment 2 ble det funnet en effekt også når den nasjonale stereotypien var svært ulik merke, og dette ble tolket som et resultat av heuristisk informasjons- behandling. Man fant også modererende effekter av hvor ekstrem stereotypien var og av forskjeller i kunnskap om produktkategorien.

Nina Marianne Iversen har høyere avdelingsstudium ved NHH, og jobber nå som prosjektassistent ved SNF.

Kandidaten kan treffes på telefon 922 26 637 i tiden rundt disputasen.


Oppdatert: 21.02.2008 13:00
av Afsoun Sabzian


Kontakt: paraplyen@nhh.no
Redaktør: Astri Kamsvåg
Ansvarleg redaktør: Kristin Risvand Mo

Utviklet av Renommé Interactive