Bordet fanger

Debatt. En plattformnøytral pressestøtte er god politikk. Men det krever at momsreglene må endres til fordel for de digitale mediene, skriver Hans Jarle Kind og Jarle Møen i Dagens Næringsliv 3. april.

10.04.2012 - Hans Jarle Kind og Jarle Møen

I Dagens Næringsliv den 30. mars skriver kulturminister Anniken Huitfeldt at den direkte pressestøtten må bli plattformnøytral for å sikre mediemangfold, høy kvalitet og innovasjon. Det er en god politikk. En direkte konsekvens av ministerens argumentasjon er at de diskriminerende momsreglene også endres. Digitale medier må få samme betingelser som papiravisene.

Etter å ha holdt Medie-Norge på pinebenken i mer enn ett år, kom kulturminister Anniken Huitfeldt i forrige uke ut av tenkeboksen med et forslag til hvordan den direkte pressestøtten skal moderniseres. Forslaget innebærer at produksjonstilskuddet til aviser med svak økonomi blir mer plattformnøytralt. I fremtiden vil også rene nettaviser kunne få støtte hvis brukerne betaler for innholdet.

På kort sikt vil ikke endringen ha vesentlig effekt hverken på hvem som får pressestøtte eller hvor mye de får. Dermed kan omleggingen virke som et spill for galleriet. Det er den ikke. Omleggingen har potensial til å endre dynamikken i avismarkedet. Som Huitfeldt påpeker, straffer den nåværende pressestøtteordningen aviser som lager attraktivt nettinnhold. Den moderniserte ordningen vil derimot stimulere til økt digital innovasjon og mer effektiv distribusjon.

Redaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen mener det er juks å kalle den nye ordningen plattformnøytral fordi digitale gratisaviser fortsatt ikke kvalifiserer. Det er mulig å forstå hans skuffelse, men ordningen er fullkomment plattformnøytral. Gratisaviser på papir får heller ikke støtte!

Kulturministerens argumentasjon for å unnta gratisaviser fra produksjonstilskuddet er faglig godt forankret. Pressestøtten skal fremme mangfold og kvalitet. De fleste gratisaviser er finansiert av reklameinntekter, og slike aviser vil typisk rette seg mot massemarkedet. Det er der de største reklameinntektene kan tjenes. Dermed blir de like i innhold og skaper lite mediemangfold.

Et annet fundamentalt problem med gratisaviser er at de har små incentiver til å investere i kvalitet. Det avgjørende for gratisavisene er å tiltrekke seg mange lesere, ikke å tilfredsstille lesernes preferanser som sådan. Satt på spissen er det uinteressant for Nettavisen hvor godt leserne liker nettstedet, så lenge de liker det godt nok til å klikke seg inn og bli eksponert for avisens annonser. Hadde derimot Nettavisen lykkes med en betalingsversjon, ville situasjonen vært en annen. Jo høyere betalingsvillighet leserne har for en slik versjon, desto høyere pris kan utgiveren forlange. Aviser som tar seg betalt fra leserne har derfor et sterkere incentiv til å levere kvalitet enn gratisaviser. De vil dessuten tjene på å differensiere seg fra hverandre for å redusere priskonkurransen.

Departementet har valgt å lansere endringen i den direkte pressestøtten uten å komme med en innstilling om endrede momsregler. Det er en klok strategi. Debatten om produksjonstilskuddet blir lett overdøvet av papiravisenes kamp for fortsatt nullmoms. Sterke krefter legger press på ministeren for å beholde status quo.

Anniken Huitfeldts argumentasjon for omleggingen av produksjonstilskuddet gir imidlertid klare føringer for hvordan fremtidens momsregler bør utformes. Om kulturministeren ikke skal møte seg selv i døren, må også momsreglene gjøres plattformnøytrale. En lavere moms på nettaviser vil gjøre det mer lønnsomt å utvikle digitale betalingsmodeller og redusere den relative betydningen av reklameinntekter. Resultatet vil være større mediemangfold, høyere kvalitet og mer innovasjon.

Det er imidlertid ikke gitt at ministeren bør velge nullmoms. Vil man øke kvaliteten på medienes redaksjonelle innhold, gjøres det mest effektivt ved å subsidiere redaksjonelt arbeid. Slike subsidier kan også gratis nettaviser nyte godt av, til glede for Stavrum og hans lesere. Dersom kulturministeren går inn for felles lavmoms på både papir- og nettaviser vil hun ha penger igjen til en slik politikk.